Analyse des verbraucherorientierten Qualitätsurteils mittels assoziativer Verfahren am Beispiel von Schweinefleisch und Kartoffeln



provided by Research Papers in Economics


Agrarwirtschaft 56 (2007), Heft 7

Analyse des Verbraucherorientierten Qualitatsurteils
mittels assoziativer Verfahren am Beispiel von
Schweinefleisch und Kartoffeln

Analysis of consumer-oriented quality judgment applying
associative elicitation techniques - the case of pork and
potatoes

Maike Bruhn und Carola Grebitus

Christian-Albrechts-Universitat zu Kiel

Zusammenfassung

Um Produkte erfolgreich im Markt zu positionieren, müssen diese
den Qualitatsanforderungen der Konsumenten entsprechen. Vor
diesem Hintergrund wurde an den Fallbeispielen Schweinefleisch
und Kartoffeln das verbraucherorientierte Qualitatsurteil analysiert.
Produkte unterscheiden sich im Hinblick auf ihre Eigenschaften. Die
Differenzen eines Produktes konnen hierbei in realen Unterschieden
aber auch in wahrgenommenen Unterschieden bezüglich ihrer Cha-
rakteristika liegen (S
aghaian und Reed, 2004: 345). Es wird davon
ausgegangen, dass die Qualitatsbeurteilung von tierischen und
pflanzlichen Produkten stark differiert. Verbraucherbefragungen
zeigen beispielsweise, dass die Qualitat von Schweinefleisch
durchgangig deutlich schlechter beurteilt wird als die Qualitat von
Kartoffeln.

Um diese Unterschiede aufzudecken und zu systematisieren, wurde
im Rahmen der vorliegenden Studie untersucht, welche Qualitats-
merkmale im Gedachtnis gespeichert sind. Auf theoretischer Ebene
wurden den semantischen Netzwerken und dem Spreading Activati-
on Network Model Rechnung getragen. Zur Erhebung der semanti-
schen Netzwerke wurden assoziative Techniken genutzt. Hierbei
kam erstmalig in der Agrarokonomie die Methode des Concept
Mappings zur Anwendung. Die Auswertung der Daten erfolgte mit-
tels netzwerkanalytischer Ansatze. Als wichtige Qualitatsindikatoren
sind unter anderem der Schlachter bei Schweinefleisch und die
Sorte bei Kartoffeln hervorzuheben.

Schlüsselworter

Lebensmittelqualitat; kognitive Strukturen; semantische Netzwerk-
analyse; Qualitat von Schweinefleisch und Kartoffeln

Abstract

Consumers’ quality judgement depends on their knowledge con-
cerning certain quality attributes. Against this background this
paper presents the results of a consumer survey conducted in 2004.
We focus on measuring consumers’ cognitive structures regarding
pork and potatoes. On this account we apply a free-association
technique and a variation of concept mapping. Our analysis shows
that consumers’ cognitive structures are quite complex and hetero-
geneous.

Product characteristics such as ‘taste’ and ‘fat content’ dominate
consumers’ knowledge. To predict the eating quality of pork con-
sumers prefer intrinsic quality cues. In contrast to that extrinsic
quality cues are used to predict the origin of the given product. With
regard to potatoes the intrinsic quality cue ‘appearance’ as well as
the extrinsic quality cue ‘kind’ are used to predict the palatability.
This knowledge enables marketers to invent consumer-oriented
marketing activities.

Key words

food quality; cognitive structure; memory schemata; quality of pork
and potatoes

1. Einleitung

Gesattigte Markte und zunehmend homogene Produkte
kennzeichnen den deutschen Lebensmittelmarkt. Qualitat
ist eine Moglichkeit, um sich von den Mitbewerbern abzu-
grenzen. Hierbei ist es für den Geschaftserfolg von ent-
scheidender Bedeutung, dass qualitatsbezogene Marketing-
aktivitaten verbraucherorientiert gestaltet werden (Kotler
und Armstrong, 1994: 48). Um Lebensmittelqualitat er-
folgreich zu kommunizieren, muss unter anderem dem
Sachverhalt Rechnung getragen werden, dass es sich bei
dem Qualitatsbegriff um ein komplexes sowie dynami-
sches, sich im Zeitablauf anderndes, Konzept handelt
(Garvin, 1984: 39). Als Gründe hierfür konnen der techni-
sche Fortschritt und die Veranderungen von Standards und
Normen sowie der Einstellungswandel der Konsumenten
angeführt werden (Bruhn, 2004: 18). Diese Dynamik er-
fordert eine kontinuierliche Analyse des verbraucherorien-
tierten Qualitatsverstandnisses.

Um Qualitat als Marketinginstrument einzusetzen, ist es
folglich notwendig, einen Einblick in den Wahrnehmungs-
prozess zu erhalten. Zur Erfüllung der Erwartungen der
Verbraucher muss geklart werden, welche Qualitatsmerk-
male für die Kaufer relevant und zuganglich sind und wel-
che Moglichkeiten bestehen, diese Informationen zu kom-
munizieren (Glitsch, 2000: 177). Der Verbraucher ist bei
der Qualitatsbewertung durch vorhandene, erfahrungs-
basierte Vorurteile und Denkschablonen weitgehend vor-
programmiert. Diese vereinfachten Programme der Infor-
mationsverarbeitung sind im Wesentlichen dadurch ge-
kennzeichnet, dass der Konsument von einem Eindruck auf
einen anderen Eindruck schlieβt (Inferenzen). So beurteilen
die Verbraucher die Lebensmittelqualitat vielfach anhand
von einer Schlüsselinformation, wie sie beispielsweise die
Marke darstellt (Kroeber-Riel und Weinberg, 2003:
305). Marken als zentrale Qualitatsindikatoren finden sich
in der Regel bei verarbeiteten, hoch standardisierten
Lebensmitteln. Deshalb ist es für Verbraucher relativ ein-
fach, ein Qualitatsurteil zu fallen.

305




More intriguing information

1. Willingness-to-Pay for Energy Conservation and Free-Ridership on Subsidization – Evidence from Germany
2. The name is absent
3. A dynamic approach to the tendency of industries to cluster
4. Elicited bid functions in (a)symmetric first-price auctions
5. 03-01 "Read My Lips: More New Tax Cuts - The Distributional Impacts of Repealing Dividend Taxation"
6. Menarchial Age of Secondary School Girls in Urban and Rural Areas of Rivers State, Nigeria
7. Convergence in TFP among Italian Regions - Panel Unit Roots with Heterogeneity and Cross Sectional Dependence
8. The name is absent
9. The purpose of this paper is to report on the 2008 inaugural Equal Opportunities Conference held at the University of East Anglia, Norwich
10. Imperfect competition and congestion in the City
11. Tastes, castes, and culture: The influence of society on preferences
12. ISSUES AND PROBLEMS OF IMMEDIATE CONCERN
13. The name is absent
14. Testing Gribat´s Law Across Regions. Evidence from Spain.
15. Gerontocracy in Motion? – European Cross-Country Evidence on the Labor Market Consequences of Population Ageing
16. A methodological approach in order to support decision-makers when defining Mobility and Transportation Politics
17. I nnovative Surgical Technique in the Management of Vallecular Cyst
18. Inflation and Inflation Uncertainty in the Euro Area
19. The name is absent
20. For Whom is MAI? A theoretical Perspective on Multilateral Agreements on Investments