Analyse des verbraucherorientierten Qualitätsurteils mittels assoziativer Verfahren am Beispiel von Schweinefleisch und Kartoffeln

Agrarwirtschaft 56 (2007), Heft 7

Betweenness

Jeder Knoten der auf dem/den Geodesic(s) zwischen zwei
miteinander verbundenen Knoten, i und j, liegt, steht zwi-
schen diesen Knoten (Knoke und Kuklinski, 1982: 26).
Ein Geodesic ist die kürzeste Verbindung zwischen zwei
Knoten. Betweenness Zentralitat ist ein Indikator für Kon-
trolle innerhalb eines Netzwerks. Bezüglich semantischer
Netzwerke wird angenommen, dass ein Punkt mit hoher
Betweenness Zentralitat eine hohere Wahrscheinlichkeit
hat, aktiviert zu werden bzw. andere Knoten aktivieren zu
konnen. Betweenness ist definiert als Wahrscheinlichkeit.

Für den Fall, dass es mehr als einen moglichen Pfad gibt,
wird die Wahrscheinlichkeit der Nutzung eines bestimmten
Pfades berechnet (Freeman, 1979: 223). Betweenness
Zentralitat ist definiert als:

CB(pk)=∑ⁿ ∑ⁿbij(pk)

^{i j}           für alle (i < j) ^≠ k , und

bj(Pk )=    ^p'

^gij
g_ij steht für die Anzahl der Geodesics zwischen den Knoten
i und j , auf denen auch der Knoten p_k liegt.

b_ij(p_k) für die Wahrscheinlichkeit, dass p_k zufallig auf einem
der ausgewahlten Geodesics fallt, die i und j verbinden.

4. Darstellung der Ergebnisse

Im Frühjahr 2004 wurde in Kiel, Schleswig-Holstein, eine
mündliche, standardisierte Haushaltsbefragung mit 260 Teil-
nehmern durchgeführt. Alle Probanden waren volljahrig. Es
handelt sich um eine Zufalls-
stichprobe aus dem Adress-
register der Stadt Kiel.

Wie Kapitel 2.1 zeigte, be-
ruhen die kognitiven Struk-
turen der Verbraucher auf
vorangegangenen Erfahrun-
gen. Daher wurden bedeu-
tende pflanzliche und tieri-
sche Lebensmittel als Unter-
suchungsobjekte ausgewahlt:
Frische Kartoffeln gelten mit
1.4 Mio. t als meist gekauf-
tes pflanzliches Grundnah-
rungsmittel in Deutschland
(ZMP, 2006b: 17); Schwei-
nefleisch ist mit 645 000 t
das am haufigsten gekaufte
Frischfleisch in Deutschland
(ZMP, 2006a: 15).

Um die Qualitatswahrneh-
mung zu bestimmen und auf-
zudecken, welche Qualitats-
merkmale bei Kartoffeln und Schweinefleisch von Bedeu-
tung sind, wurden Wort-Assoziationstests (Kapitel 4.1) und
Concept Mapping (Kapitel 4.2) angewendet.

4.1 Assoziationen bezüglich Lebensmittelqualitat

Wie bereits erwahnt, konnen assoziative Verfahren zur Er-
fassung kognitiver Strukturen genutzt werden. Bei der Ver-
wendung dieser Methode werden die Gedachtnisstrukturen
aktiviert, um die am starksten ausgepragten Vorstellungen
der Probanden zu erfassen (Olson und Muderrisoglu,
1979: 269). In dieser Untersuchung wurden Assoziationen
mit dem Stimulus „Was geht Ihnen so durch den Kopf,
wenn Sie an die Qualitat von Schweinefleisch / Kartoffeln
denken?“ erhoben.

Durchschnittlich auβerte jeder Proband zum Schlüsselreiz
,Qualitat von Schweinefleisch' circa 2,8 Nennungen, so
dass bei 260 Befragten insgesamt 728 Nennungen resultier-
ten. Bei ,Qualitat von Kartoffeln’ wurden mit insgesamt
781 Nennungen durchschnittlich 3,0 Begriffe genannt. Es
erfolgte die Reduzierung und Strukturierung der Aussagen
mittels qualitativer Inhaltsanalyse². Es wurden die fünf
bzw. sechs Kategorien: Produkt- und Prozesseigenschaften,
einzelne Produkte, Umfeldeigenschaften, spezifische Signa-
le und Umweltereignisse gebildet. Die wichtigsten Inhalte
der einzelnen Kategorien sind in Tabelle 3 einzusehen. Im
Hinblick auf die Kategorisierung der Aussagen ist anzu-
merken, dass diese wertneutral zusammengefasst wurden.
Beispielsweise sind Begriffe wie ,lecker’, ,wohlschmeckend’
und ,eklig’ unter dem Oberbegriff ,Geschmack’ eingeord-
net worden (Bruhn et al., 2005: 94).

Der Vergleich von Qualitatsmerkmalen bei Kartoffeln und
Schweinefleisch zeigt, dass Produkteigenschaften bei Kar-
toffeln (64 %) eine wichtigere Rolle spielen als bei Schwei-
nefleisch (47 %). Im Gegensatz dazu sind Prozesseigen-
schaften bei Schweinefleisch bedeutender innerhalb des
Qualitatsschemas. Wahrend die Kategorien ,Einzelne Pro-
dukte’, ,Umfeldeigenschaften’ und ,Spezifische Signale’
einen annahernd gleich hohen Stellenwert haben, spielen
bei Schweinefleisch noch Umweltereignisse wie Skandale

² Mit der reduktiven, qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring
(2002: 114ff.) konnen die erhobenen Daten analysiert werden,
indem das vorliegende Material auf ein System von Katego-
rien hin untersucht wird. Als Auspragung dieser Kategorien
werden Aussagen befragter Personen durch interpretative
Techniken herausgearbeitet und den Kategorien zugeordnet.

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