Analyse des verbraucherorientierten Qualitätsurteils mittels assoziativer Verfahren am Beispiel von Schweinefleisch und Kartoffeln

Agrarwirtschaft 56 (2007), Heft 7

TRIJP (1995: 179) gefolgt (siehe
Tabelle 1). Um die Beziehungen
zwischen den verschiedenen Quali-
tatsdimensionen darzustellen, wur-
den die vorgegebenen acht Begriffe
abgebildet. Es wurden nur solche
Verbindungen berücksichtigt, die
von mindestens 10 % der Befragten
genannt wurden.

Wie Abbildung 2 für die ,Qualitat
von Schweinefleisch’ zeigt, sind
die extrinsischen Qualitatsindikato-
ren ,Gütesiegel’ (34,8 %) und
,Schlachter’ (33,3 %) stark mit der
Vertrauenseigenschaft ,Herkunft’
verbunden. Das bedeutet ca. ein
Drittel der Probanden nutzt diese
Qualitatsindikatoren um die Her-
kunft eines Produktes zu bewerten.
Der ,Preis’ hat eine eher schwache
direkte Verbindung mit ‘Herkunft’,
ist dafür aber starker verknüpft mit
den meisten anderen vorgegebenen
Begriffen. Das kann einen Hinweis
auf die Rolle des Preises als Schlüs-
selinformation liefern.

Im Gegensatz dazu sind die intrin-
sischen Qualitatsindikatoren ,ma-
ger’ (27,5 %) und ,Marmorierung’
(21,5 %) stark mit der Erfahrungs-
eigenschaft ,Geschmack’ verbun-
den. Aus dieser Betrachtung kann
nicht gesagt werden, ob es sich um
wohlschmeckend handelt oder nicht.
Diesbezüglich konnten Grunert et
al. (2004: 265f.) zeigen, dass Ver-
braucher einen geringen Fettanteil
mit einem guten Geschmack ver-
binden. Diese Erwartungen werden
jedoch haufig nicht erfüllt, da Fett
ein Geschmackstrager ist. Dies
führt dann beim Konsumenten zu
Unsicherheit und Unzufriedenheit.

Analog wurde bei dem Untersu-
chungsobjekt ,Qualitat von Kartof-
feln’ verfahren. Abbildung 3 zeigt,
dass eine starke Verbindung zwi-
schen dem extrinsischen Qualitats-
indikator ,vom Bauern’ (25 %) und
der Vertrauenseigenschaft ,Dünger’
besteht. Die anderen Qualitatsindi-
katoren haben eher schwache direk-

Abbildung 2. Systematisierung der Qualitatsmerkmale der Qualitat von
Schweinefleisch

Quelle: Bruhn und Grebitus (2005) (n=67): 9

Abbildung 3. Systematisierung der Qualitatsmerkmalen der Qualitat von
Kartoffeln

Quelle: eigene Darstellung (2004) (n=63)

te Verbindungen zu ,Dünger’. Die intrinsischen Qualitats-
indikatoren sind stark verbunden mit der Erfahrungseigen-
schaft ,Geschmack’. So sehen 46 % der Probanden eine Ver-
bindung zwischen Sorte und Geschmack. Hierbei scheint ins-
besondere die Eigenschaft festkochend von Bedeutung zu
sein, wie die Ergebnisse des Wort-Assoziationstests zeigten.

Insgesamt kann festgestellt werden, dass die Starke der
Verbindungen in beiden aggregierten Netzwerken variiert.
Für Marketingaktivitaten sollten Qualitatsindikatoren ge-
wahlt werden, da nur diese wahrgenommen werden konnen.
Gemaβ des Spreading Activation Network Models sollten
bevorzugt Indikatoren gewahlt werden, die stark mit ande-
ren Merkmalen verknüpft sind.

Kritisch anzumerken ist, dass bei dieser Vorgehensweise
nur die vorgegebenen acht Begriffe einbezogen wurden.
AuBerdem wurden nur Verbindungen berücksichtigt, die
von mindestens 10 % der Befragten gezeichnet wurden. Für
eine umfassendere Analyse der kognitiven Strukturen der
Verbraucher werden im Folgenden auch freie Nennungen
bzw. Assoziationen der Probanden herangezogen.

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