Agrarwirtschaft 56 (2007), Heft 7
eine Rolle. Als Begründung für die Unterschie-
de bei Schweinefleisch und Kartoffeln kann auf
die Rolle von Prozesseigenschaften, negativen
Meldungen und Lebensmittelskandalen bei
tierischen Lebensmitteln verwiesen werden
(Hansen und Thiele, 2005: 49; Hansen et al.,
2006: 54f.; GREBITUS et al., 2003: 181).
Aus den Ergebnissen des Wort-Assoziations-
tests konnen die gespeicherten Qualitatsmerk-
male und deren Bedeutung abgeleitet werden.
Es kann aber keine Aussage über die Verknüp-
fung der einzelnen Merkmale getroffen werden.
Dies ist notwendig, um der netzwerkartigen
Struktur der Gedachtnisinhalte gerecht zu wer-
den (siehe Kapitel 2.1).
4.2 Auswertung des Concept Mappings
Concept Mapping kann zur Erfassung der kog-
nitiven Strukturen bzw. semantischen Netzwer-
ke herangezogen werden. Diese Methode
stammt ursprünglich aus dem Bereich der Er-
ziehungswissenschaften (Lord et al., 1994: 660;
Joiner, 1998: 311). Sie dient der Wissensrepra-
sentation in Form von Graphen. Analog zur
Schema Theorie sind diese Graphen Netzwerke,
Abbildung 1. Individuelles semantisches Netzwerk
,,Qualitat von Kartoffeln“
im Sack.
Diinger
Pestizide
,om Bauern
Extensive BewirtschaHung
Supermarkt
Preis
Intensive Bewirtschaftung
Bodenqualitat
:Qualitat von Kartoffeln
Witterung
Aussehen
Quelle: eigene Erhebung (2004)
Sorte
Gesohmaok
Grundnahrungsmittel
Kohlenhydrate
Kochen
bestehend aus Knoten und Kanten (Jonassen et al., 1993:
154).
Bei der Methode des Concept Mappings bekommen die
Probanden ein Blatt Papier mit einem Schlüsselwort in der
Mitte. In dieser Untersuchung lauteten die Schlüsselbegriffe
,Qualitat von Schweinefleisch' (n=67) und ,Qualitat von
Kartoffeln’ (n=63). Die Anzahl der Probanden dieser Teil-
stichproben ist für eine derart aufwendige Befragungstech-
nik als sehr hoch einzustufen. In der bisher einzigen Con-
cept-Mapping-Studie im Marketing wurden lediglich Grup-
pen von 1 bis 5 Teilnehmern befragt (Joiner, 1998).
Aufgabe der Teilnehmer war es,
alle Begriffe aufzuschreiben, die
zum Schlüsselreiz in den Sinn
kamen. um die Anforderungen zu
erleichtern wurden acht zusatzli-
che Begriffe zur Verfügung ge-
stellt.3,4 Diese Begriffe konnten,
mussten aber nicht benutzt wer-
den. Nachdem die Begriffe einge-
tragen waren, sollten alle zuein-
ander gehorenden Assoziationen
werden. Abbildung 1 zeigt beispielhaft ein individuelles
semantisches Netzwerk eines Probanden. Es verdeutlicht
die komplexe Struktur des individuellen Qualitatsverstand-
nisses.
Durch Concept Mapping werden groβe Mengen an Daten
erhoben. Beim Zentralbegriff ,Qualitat von Schweinefleisch’
(n=67) wurden 975 Begriffe, beim Zentralbegriff ,Qualitat
3 ,Qualitat von Schweinefleisch’: Herkunft, Schlachter, Ge-
schmack, Frische, Preis, Gütesiegel, mager, Marmorierung.
,Qualitat von Kartoffeln’: Geschmack, Sorte, vom Bauern,
Aussehen, Grundnahrungsmittel, Preis, Dünger, im Sack.
4 Die Auswahl der Begriffe erfolgte auf Basis verschiedener
Verbraucherbefragungen von 1982 bis 2003 (Engelage, 2002;
Frey, 2004; Lüddecke, 2002).
von Kartoffeln (n=63) 1117 Begriffe genannt. Tabelle 4
zeigt, dass durchschnittlich 14,6 Begriffe bei Schweine-
fleisch und 17,7 Begriffe bei Kartoffeln genannt wurden.
Die Anzahl der verwendeten Begriffe variiert zwischen
5 und 56, wobei bei Kartoffeln groβere Schwankungen zu
erkennen sind als bei Schweinefleisch. Generell ist davon
auszugehen, dass sich mit steigendem kognitiven Involve-
ment der Verbraucher die Anzahl der gespeicherten Kon-
zepte erhoht. Insgesamt weisen die Ergebnisse auf eine
starke Heterogenitat sowie Komplexitat des verbraucherori-
entierten Qualitatsverstandnisses hin.
Tabelle 4. Anzahl der erhobenen Konzepte
|
Schlüsselbegriff |
n |
Anzahl der |
0 Anzahl der |
Standard- |
Mini- |
Maxi- |
|
Qualitat von Schweinefleisch |
67 |
975 |
14,6 |
4Γ |
5 |
27 |
|
Qualitat von |
63 |
1117 |
17,7 |
8,0 |
9 |
56 |
Quelle: Grebitus und Bruhn (2007): 6; eigene Erhebung (2004)
miteinander verknüpft Im Folgenden wird mit den aggregierten semantischen
Netzen der ,Qualitat von Schweinefleisch’ und der ,Qualitat
von Kartoffeln’ weitergearbeitet. Hierzu wurden die indivi-
duellen Concept Maps aufsummiert.
4.2.1 Informationsokonomische Betrachtung der aggregierten
semantischen Netzwerke
In Anlehnung an eine weit verbreitete informationsokono-
mische Einteilung weisen Lebensmittel einen hohen Anteil
an Erfahrungseigenschaften und einen steigenden Anteil an
Vertrauenseigenschaften auf (Bruns0 et al., 2005: 85;
Hansen et al., 2006: 55). Damit diese Eigenschaften in die
Qualitatsbeurteilung der Verbraucher mit einflieβen kon-
nen, gilt es nun zu klaren, mit welchen Sucheigenschaften
bzw. extrinsischen oder intrinsischen Qualitatsindikatoren
sie verbunden sind. Hierzu wurde Oude Ophuis und van
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