Analyse des verbraucherorientierten Qualitätsurteils mittels assoziativer Verfahren am Beispiel von Schweinefleisch und Kartoffeln



Agrarwirtschaft 56 (2007), Heft 7

Tabelle 6.   Betweeness Zentralitat der Qualitat von

Schweinefleisch und Kartoffeln

Betweeness

Betweeness

Qualitat von

Schweinefleisch

11

Qualitat von
Kartoffeln

Herkunft

8 ^

4 ^

Geschmack

Schlachter

________16

_________0

Sorte

Geschmack

_________4

_________4

vom Bauern

Frische

___________3

________________1

Aussehen

Preis

________10

_________0

Grundnahrungsmittel

Gutesiegel

___________3

________________1

Preis

mager

_________0

_________6

Dünger

Marmorierung

_________0

___________3

im Sack

Schweinepest

_________0

_________0

Zubereitungsart

Massentierhaltung

0 ^

0 ^

Biokartoffeln

Tiertransporte

________________1

_________0

Lagerung

teuer

_________0

_________0

Krankheiten

Grillen

0

Bauernhof

1 ^

Supermarkt

_________0

Quelle: verandert nach Grebitus und Bruhn (2007): 9


und Sorte und Geschmack am starksten mit ,Qualitat von
Kartoffeln' verknüpft sind. Das heiβt, sie werden als erstes
aktiviert werden, wenn es darum geht, die Qualitat wahrzu-
nehmen und zu bewerten. Daher sollten diese Merkmale bei
der Gestaltung von Marketingaktivitaten besonders genutzt
werden. Hinsichtlich des extrinsischen Qualitatsindikators
Einkaufsstatte ist bei Schweinefleisch der Schlachter und
bei Kartoffeln die Direktvermarktung besonders wichtig.
Daraus lassen sich Implikationen für den Lebensmittelein-
zelhandel ableiten. Die Gestaltung der Fleischtheken und
Gemüseabteilung sollte in Anlehnung an klassische Flei-
schereifachgeschafte bzw. Hofladen in Form eines Shop-in-
Shop-Prinzips erfolgen. Diese Herangehensweise kann
dazu beitragen, das Vertrauen der Verbraucher in den Pro-
duktionsprozess zu starken. Das ist insbesondere bei tieri-
schen Produkten bedeutsam.

5. Schlussbetrachtung

Der sich vollziehende Strukturwandel in der deutschen
Agrar- und Ernahrungswirtschaft ist gepragt durch Veran-
derungen des Konsumentenverhaltens und eine Verschar-
fung der Wettbewerbsintensitat. um im Markt erfolgreich
sein zu konnen, ist es erforderlich, starke Produkte aufzu-
bauen, die den Anforderungen der Konsumenten entspre-
chen. Produkte unterscheiden sich im Hinblick auf ihre
Eigenschaften. Die Differenzen eines Produktes konnen
hierbei in realen unterschieden, aber auch in wahrgenom-
menen unterschieden bezüglich ihrer Charakteristika liegen
(Saghaian und Reed, 2004: 345). Folglich muss herausge-
funden werden, welche Produkteigenschaften vom Konsu-
menten wahrgenommen werden und wie diese bewertet
werden. Hierzu ist es notwendig, die Verknüpfungen zwi-
schen sichtbarem Qualitatsindikator und der zugrunde lie-
genden Qualitatsdimension aufzudecken. Diese Verknüp-
fungen wurden mittels assoziativer Verfahren erhoben.
Hierbei bildete die innovative Methode des Concept Map-
pings den methodischen Schwerpunkt. Mittels dieser He-

rangehensweise kann der Heterogenitat und Kom-
plexitat des verbraucherorientierten Qualitatsver-
standnisses Rechnung getragen werden. Zusam-
menfassend kann festgehalten werden, dass Con-
cept Mapping in Kombination mit netzwerkanaly-
tischen Auswertungsverfahren besonders geeignet
ist, um die kognitiven Strukturen der Verbraucher
tiefgehend zu untersuchen.

Die Ergebnisse haben gezeigt, dass Produkteigen-
schaften wie Geschmack und Fettgehalt die Sche-
mata bezüglich Lebensmittelqualitat dominieren.
Dies gilt für Kartoffeln starker als für Schweine-
fleisch. Bei Schweinefleisch spielen zusatzlich
Prozesseigenschaften wie Herkunft und Fütterung
eine wichtige Rolle. Bei der Bewertung von Erfah-
rungseigenschaften greifen Verbraucher in erster
Linie auf intrinsische Qualitatsindikatoren zurück.
Bei Kartoffeln dient das Aussehen als Indikator für
die Beurteilung der Erfahrungseigenschaft Ge-
schmack. Analog wird der Geschmack von
Schweinefleisch mittels des sichtbaren Fettgehaltes
bewertet. Bei der Bewertung von Vertrauenseigen-
schaften (Dünger, Herkunft) werden extrinsische
Qualitatsindikatoren (vom Bauern, Gütesiegel)
genutzt. Diese Zusammenhange konnen einen
Beitrag zur Gestaltung qualitatsbezogener MarketingmaB-
nahmen leisten. Mit Blick auf die steigende Bedeutung von
Vertrauenseigenschaften, wie Haltungsformen, Gentechnik
etc., beim Lebensmitteleinkauf wird in Zukunft der Aufde-
ckung von Verknüpfungen zwischen Indikator und zugrun-
de liegender Qualitatsdimension ein wachsender Stellen-
wert zukommen.

Danksagung

Die Autoren danken den anonymen Gutachtern für die
wertvollen Kommentare. Auβerdem gilt Thomas Herzfeld
Dank für zahlreiche Diskussionen sowie hilfreiche Hinweise.

Literatur

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