Esto no significa que el reconocimiento de marca o
el conocimiento de tu empresa se deban subestimar.
Son muy importantes y se deben medir aun con las
dificultades que esto implica. Sin embargo, el
reconocimiento es el primer paso de los cuatro que
cubre unos de los modelos mas empleados en
marketing. El AIDA. Por lo de A-atenciôn; I-
interés; D-deseo y A-acciôn. El tema es que para
llegar a la acciôn o sea, la compra, primero deben
haber sucedido las otras etapas. Es un tipico modelo
de causa-efecto. Por tanto tener la atenciôn de la
audiencia -el reconocimiento de marca- no alcanza
para que nos compren. Medir sôlo ésta sin tener un
plan integral que me permita llegar a la compra es,
tener la mitad del billete.
Esto mismo vale para mediciones en marketing
tales como el numero de visitas a la pagina de Web,
recordaciôn de la publicidad, acceso al blog, etc.
Como ve, se deben aplicar algunos principios
basicos para medir el ROI de forma correcta. Para
finalizar una frase de Louise O’Brien y Charles
Jones extraida del Harvard Business Review de
mayo, 1995.
“la mayoria de las empresas lanzan programas de
fidelidad para sus clientes sin evaluar sus
necesidades ni las econom^as de causa-efecto. No
han reflexionado adecuadamente acerca de los
vrnculos existentes entre el valor ofrecido por la
empresa y el valor realmente entregado a los
clientes. Un programa de premios nunca debiera
ofrecer algo por nada: la rentabilidad seria una
ilusiôn, pero el costo incurrido sera muy real.”
Sin duda, aun nos queda un largo camino a recorrer
entre el marketing lrnco y el marketing cuantitativo.
^o no?
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