MARKETING: /INVERSION O GASTO?
Domingo Sanna
/,Inversion o gasto? La manera en que se administra
el presupuesto de marketing en una empresa resulta
no solo en resultados en esta area sino en la
empresa en su conjunto. Claro esta que el verdadero
destino de toda inversion en marketing es lograr
ventas con rentabilidad. Es totalmente razonable y
altamente beneficioso esperar un retorno a la
inversion o ROI sobre cada peso con el que
incrementamos nuestro presupuesto en marketing.
La palabra Roi en francés significa Rey. El
indicador ROI, derivado del inglés Return on
Investment podria ser considerado -en
coincidencia- como el Rey de los mecanismos
empleados para medir el resultado de una accion de
marketing.
Es que a veces el mayor énfasis estuvo puesto en el
valor creativo y el entretenimiento que genera el
marketing, aun a costa de debilitar -matar de a
poco- el objetivo y sustento primario de la
disciplina: hacer que las empresas ganen dinero.
Sergio Zyman, ex director de marketing en Coca-
Cola lo enuncio claramente en su
libro The End of Marketing as We
Know it, “el unico proposito del
marketing es conseguir que mas
personas compren mas del
producto que vende, mas
frecuentemente, ganando mas
dinero”.
Jay Conrad Levinson - el autor de
Guerrilla Marketing- dijo "Todo en
su marketing debiera estar
disenado para incrementar su ganancia, no solo su
venta, sino su ganancia"
El marketing es una inversiðn. Desconectar a la
inversion de la ganancia generada, hace ver al
marketing como un gasto. Algo susceptible a ser
limitado, en especial, en tiempos de crisis.
Una advertencia. Ganar dinero no puede lograrse
pasando por encima todos los principios éticos,
mintiendo o enganando, ofendiendo, siendo
insensible o haciendo del mal gusto un dogma. El
marketing es parte de un proceso de evolucion
social, al igual que un proceso evolutivo de los
negocios. Por tanto, debe adaptarse a las nuevas
demandas y responsabilidades. Con todo eso en
mente ademas de comprender que ganar dinero
sigue siendo el objetivo, tienes a este punto una idea
clara sobre el verdadero rol del marketing.
“Desconectar a la inversion de
la ganancia generada, hace ver
al marketing como un gasto.
Algo susceptible a ser limitado,
en especial, en tiempos de
crisis”.
Luego de revisar articulos, blogs y comentarios
sobre el tema y de sorprenderme con las variadas
respuestas a la pregunta /todo lo que se hace en
marketing debe tener o no una medida de ROI?,
me he propuesto escribir este articulo sobre el
asunto.
Para empezar, le contaré que aunque parezca
extrano, en mi vida profesional me encontré
muchas veces que se mide la inversiðn de
marketing Contrastandola con las ventas totales
y no con las ganancias. 6Picardι'a o ignorancia? No
importa en verdad. Por eso mi primer paso sera
entonces definir formalmente al ROI en términos de
marketing.
ROI = (Ganancia Bruta - Inversion en Marketing) /
Inversion en Marketing
ROI es un término financiero y,
en el mundo de las finanzas un
“retorno” significa una ganancia
financiera.
No es de extranar entonces que
sean los directores y gerentes
financieros quienes hayan puesto
desde hace tiempo a esta parte
mayor presion a la hora de asignar
dinero para acciones de
marketing. En lo personal creo que no ayuda a la
relacion entre los equipos de marketing y finanzas
el hecho que los primeros no siempre comprendan
el concepto de costo de oportunidad - /qué otra
cosa se podria haber hecho con el dinero invertido?-
cuando es a veces difιcil para las personas de
marketing explicar claramente el racional, y el
sustento numérico empleados para sugerir cual
accion o conjunto de acciones tomar.
Mucho tiempo y aprendizaje han pasado desde que
Lord Leverhulme -cuya comparna Lever and
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