Segmentación en la era de la globalización: ¿Cómo encontrar un segmento nuevo de mercado?



Kitchen se convirtiera en Unilever- dijera, "La
mitad del dinero que gastamos en publicidad esta
perdido. El problema es que no sabemos cual
mitad".

De acuerdo a una encuesta telefonica conducida,
entre otros, por el reconocido Don Schultz -inventor
del término Comunicaciones Integradas de
Marketing- los campeones en la busqueda de ROI
son los gerentes y ejecutivos Senior sin importar el
cargo que detenten.

Una encuesta hecha por Accenture en los EEUU
dirigida justamente a ejecutivos Senior de
marketing, reporta que el 68% de ellos tienen
dificultades practicas para medir el ROI de sus
campanas.

Con una inversion publicitaria estimada en la
Argentina de aproximadamente $ 7.400M durante
2010, debiera generar preocupacion que el 68% de
los ejecutivos de marketing indiquen problemas
para medir el ROI. Hay dinero en la mesa que se
esta perdiendo y no aporta a los resultados de las
empresas.

En un contexto cambiante con nuevos medios y
mecanismos sociales de comunicacion, es evidente
que hay dos bandos bien diferenciados entre las
personas de marketing y el management en general.
Por un lado, los que sienten que la medicion del
ROI es clave para validar cualquier proyecto en
marketing y por el otro, los que sugieren que "hay
que invertir en (aqu pueden
mencionar su red social
favorita, tecnolog^a o recurso
Web 2.0) porque es la
tendencia del mercado y, si
bien aun es muy pronto para
medir resultados, todos
sabemos que hay que ir en esa
direction".

Mi posicion es muy cercana al primer bando sin
duda, pero admito que hay que hacer algunas
consideraciones adicionales. Esas consideraciones
tienen que ver con el sentido comun. No se puede
edificar un éxito sobre arena movediza.

De igual modo hay que establecer nuestras bases y
entidad empresaria para esperar resultados de
nuestras inversiones. Se debe crear una
infraestructura de marketing que incluya el
desarrollo de la o las marcas, tecnolog^a,
investigacion de mercado para entender a clientes y
competidores, capacitacion de las fuerzas de venta y
marketing, etc. Amazon no seria quien es hoy si no
hubiera comprendido esto. De paso, el ejemplo
sirve para recordar que cuando hablamos de ROI
tenemos que definir una Hnea de tiempo sobre la
que esperamos resultados.

“Los programas de retention que
enfoquen a los clientes vulnerables
deben de ser administrados con


cuidado”.


Ganar dinero consiguiendo a nuevos clientes y
reteniéndolos.

La retencion de clientes genera ganancias gracias a
seguir aprovechando la inversion hecha en su
momento para que dichos clientes se queden con
nosotros. En ese venderle una y otra vez y cada vez
mas productos y servicios es lo que suma a nuestro
bolsillo empresario.

Claro que hay clientes que nos van a comprar
siempre. Que han generado un vrnculo muy fuerte
con nosotros y, a los que, salvo el deber de cumplir
con ellos en cada ocasion, no hay que hacer mas
para mantener su fidelidad. Por otra parte, otro
grupo de compradores si bien son fieles, estan mas
expuestos o, como decimos en marketing,
vulnerables a ser tentados por los competidores o
quizas percibimos que aun no han llegado a
solidificar su relacion con nuestra empresa. Son
estos, y no los primeros, los que requieren
inversiones de nuestra parte.

Los programas de retencion que enfoquen a los
clientes vulnerables deben de ser administrados con
cuidado. Por ejemplo, una oferta especial puede
tener implicancias financieras particularmente si
dicha oferta se hace efectiva en el momento que el
cliente le informa de su decision
de dejar de comprar sus
productos o servicios. Cuando
otros clientes fieles se enteran
que tu empresa ofrece tales
programas, su nivel de lealtad
baja porque ellos ven un
incentivo -tu oferta- para
intentar la salida y la busqueda
de un nuevo proveedor.

Las empresas de teleforna y banda ancha en la
Argentina parecen no haber entendido esto y siguen
promoviendo que sus clientes vulnerables se
declaren dispuestos a la salida para ser “premiados”
con descuentos y propuestas imposibles para los
clientes que han optado por mantenerse fieles a las
marcas. Claro que ac
ui los premios se pagan con el
excedente de rentabilidad que se logra de los
clientes que no abandonan y la accion de marketing
para retener a estos ultimos no es otra, avergüenza
decirlo, que la “cartelizacion” de las empresas que
evitan que los usuarios sean verdaderos duenos de

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