Wirkt eine Preisregulierung nur auf den Preis?: Anmerkungen zu den Wirkungen einer Preisregulierung auf das Werbevolumen

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auch keine Ausweitung der Nachfrage aufgrund von Werbemaβnahmen statt. Demnach sieht
sich der regulierte Monopolist der Nachfragekurve N gegenüber und setzt die Menge x_W ab.
Die Konsumentenrente (KR ) betragt in diesem Fall ApwC.

Fall 2: Keine (Preis-)Regulierung des Monopolisten

Betrachten wir nun den Fall, in dem der Monopolist nicht reguliert wird und der Monopol-
preis über den Grenzkosten liegt. In diesem Fall lohnt - wie bereits gezeigt - der Einsatz des
Aktionsparameters Werbung. Gehen wir weiterhin davon aus, dass es durch den Einsatz von
Werbung zu einem markterweiternden Effekt kommt und sich die Nachfragekurve von N
nach N₁ verschiebt¹¹. Das Unternehmen wird in diesem Fall den Monopolpreis p_M verlan-
gen und die Menge x_w absetzen. Die Konsumentenrente (KR₁ ) betragtEpMD . Die Produzen-
tenrente betragt pMpWCD abzüglich der Ausgaben für Werbung.

Vergleich der Szenarien

Der Vergleich der beiden (Extrem-)Falle zeigt, dass die Konsumentenrente in beiden Fallen
identisch ist, in dem Szenario ohne Regulierung eine Produzentenrente anfallt, die allerdings
noch durch die Werbeausgaben geschmalert wird¹². Die Produzentenrente wird allerdings die
Ausgaben für Werbung immer übersteigen, denn andernfalls hatte das Unternehmen keinen
Anreiz zu werben. Der statische Wohlfahrtsvergleich der beiden (Extrem-)falle offenbart,
dass die Gesamtwohlfahrt ohne Regulierung hoher ausfallt als mit Regulierung. Dies ist dar-
auf zurückzuführen, dass durch die p = GK -Regulierung der Monopolist keinen Anreiz hat,
Werbung zu betreiben und seine Nachfrage auszuweiten. Wahrend es also bei der unregulier-
ten Situation zu einem markterweiternden Effekt durch den Einsatz von Werbung kommt, tritt
dieser Effekt im hier betrachteten Regulierungsfall 1 nicht auf.

Aus Gründen der Veranschaulichung wurde angenommen, dass sich die Nachfragekurve N1 durch Wer-
bung soweit nach auβen verschiebt, dass bei einem unregulierten Monopolpreis p_M dieselbe Menge abge-
setzt wird, wie bei einer Regulierung des Monopolisten auf GK-Niveau (keine Werbung).

Hier wird vereinfachend angenommen, dass Werbeausgaben die Wohlfahrt mindern. In der Okonomischen
Literatur gibt es hierzu eine breite Diskussion. Vgl. für einen Überblick Haucap (1998, S. 122 ff.). Gerade
informativer Werbung sprechen einige Autoren (z. B. Stegmann (1991) positive Wohlfahrtseffekte zu. So
generiert informative Werbung Vorteile für die Suchenden (Konsumenten) und den Gesuchten (Anbieter).
Da allerdings die Kosten für Werbung allein der Anbieter tragt, hat Werbung zumindest teilweise den Cha-
rakter Offentlicher Güter. Aufgrund der hiermit verbundenen Anreizprobleme argumentiert deshalb Varian
(1992), dass wohlfahrtsOkonomisch tendenziell zu wenig informative Werbung betrieben wird.

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