Wirkt eine Preisregulierung nur auf den Preis?: Anmerkungen zu den Wirkungen einer Preisregulierung auf das Werbevolumen



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Die Absenkung des Monopolpreises durch eine staatliche Preisregulierung führt demnach
nicht nur zu einer preisinduzierten Mengenausweitung, sondern auch zu einer Mengenver-
knappung aufgrund der Verminderung des Werbevolumens. Bei der Abschatzung der Wohl-
fahrtswirkung sollte deshalb der Werbeeffekt einer Preisregulierung berücksichtigt werden.
Die Beachtung dieses Effekts schwacht die Forderung zur Einführung einer Preisregulierung
aus Wohlfahrtsokonomischen Gesichtspunkten. Bezieht man die Regulierungskosten und die
(positiven) Wohlfahrtswirkungen von Werbeausgaben in die Modellbetrachtung mit ein, so
sprechen neben den Kosten für die Regulierung auch noch die Wohlfahrtswirkungen gegen
die Preisregulierung von Monopolen.

5. Resümee

Es konnte theoretisch gezeigt werden, dass eine staatliche Preisregulierung Auswirkungen auf
das Werbevolumen eines Unternehmens ausübt, da eine Preisregulierung die freie Wahl der
absatzpolitischen Instrumente Preis und Werbung einschrankt. Das regulierte Unternehmen
wird gezwungen, die beiden Aktionsparameter in einem suboptimalen Verhaltnis einzusetzen.

Wird einem Monopolist durch staatliche Regulierung vorgeschrieben, einen niedrigeren Preis
als den Monopolpreis zu verlangen13, sinkt c. p. auch sein Werbevolumen. Berücksichtigt
man diesen Effekt, so kann eine staatlich verordnete Preisreduktion
- über den Umweg eines
geringeren Werbevolumens
- dieselben Wirkungen wie eine Preiserhohung, namlich eine
Mengenreduktion, hervorrufen. Wahrend es in der unregulierten Situation zu einem markter-
weiternden Effekt durch den Einsatz von Werbung kommt, tritt dieser Effekt im Regulie-
rungsfall nur in vermindertem Maβe auf. Dies ist darauf zurückzuführen, dass der Deckungs-
beitrag je zusatzlich abgesetzte Mengeneinheit sinkt, was bewirkt, dass das Unternehmen we-
niger Werbung betreiben wird.

Dies sind interessante und vielleicht auch etwas überraschende Effekte. Sie fügen der Diskus-
sion um die Sinnhaftigkeit staatlicher Regulierung einen neuen Prüfstein hinzu. So ist nicht
nur abzuwagen, ob die Wohlfahrtszuwachse durch staatliche Regulierung die Regulierungs-
kosten übersteigen. Es sollte ferner auch bedacht werden, dass eine Preisregulierung nicht nur
auf den Preis, sondern auch auf das Werbevolumen wirkt und durch den staatlichen Eingriff

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Eine staatliche Preisregulierung, die darauf hinwirkt, dass der Monopolpreis gesenkt wird, ist sicher der
wirtschaftspolitische Normalfall. Aktuelle Beispiele für eine Preisregulierung, die auf eine Senkung der
Preise hinwirkt, sind derzeit im Energiesektor zu beobachten. Vgl. u. a. Frankfurter Allgemeine
Z
EITUNG vom 18.10. 2006.



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