Wirkt eine Preisregulierung nur auf den Preis?: Anmerkungen zu den Wirkungen einer Preisregulierung auf das Werbevolumen



satz von Werbung weniger rentierlich und wird deshalb nicht im selben Umfang wie in der
unregulierten Monopolsituation vom Unternehmen aufgewendet. Den eben dargestellten Zu-
sammenhang zwischen der Hohe des Deckungsbeitrags und dem Werbeaufwand bei regulier-
ten Preisen verdeutlicht insbesondere die Betrachtung eines speziellen Regulierungsszenarios:
der Verpflichtung des Monopolisten zu Grenzkostenpreisen. In diesem Fall ist
preg - GK = 0.
Da eine zusatzlich nachgefragte Mengeneinheit keinen positiven Deckungsbeitrag hervor-
bringt, lohnt für den Monopolisten auch nicht der Werbeaufwand zum Absatz zusatzlicher
Mengeneinheiten. In diesem Fall sind in der hier gewahlten Modellbetrachtung seine Werbe-
ausgaben Null. Die vorgestellten Überlegungen zeigen, dass eine Absenkung des Preises
durch eine staatliche Regulierung das Werbevolumen des Unternehmens vermindert und im
Fall einer
GK = p -Regulierung das Werbebudget des Unternehmens auf Null sinkt. Dies
führt nebenbei zu der Einsicht, dass man
- Grenzkostenpreise als Regulierungsziel unterstellt
- moglicherweise auf unzureichende Preisregulierung schlieβen kann, wenn ein regulierter
Monopolist offenkundige Anreize verspürt, seine Produkte zu bewerben.

4. Wohlfahrtseffekte

Bezieht man in die Theorie der Monopolpreisregulierung auch die Auswirkungen auf andere
absatzpolitische Parameter wie Werbung ein, so stellt sich die Frage, ob sich durch diese er-
weiterte Betrachtung Tatbestande ergeben, die für eine Abschatzung der Wohlfahrtswirkung
einer Monopolpreisregulierung relevant sind. Der statische Wohlfahrtsverlust durch ein Mo-
nopol ergibt sich durch die Verknappung der Menge im Vergleich zur Konkurrenzsituation.
Da aus gesamtwirtschaftlicher Sicht der Preis nur zwischen Konsumenten und Produzenten
umverteilt wird, konzentriert sich der wohlfahrtsmindernde Effekt eines Monopols zentral auf
die Verknappung der Menge. Bezieht man nun die Werbung als weiteres absatzpolitisches
Element neben dem Preis mit in die Betrachtung ein, so ergeben sich interessante Effekte.
Unter der Bedingung, dass Werbemaβnahmen zum Verkauf zusatzlicher Mengeneinheiten
führen10, wirken Werbeausgaben durch die Ausweitung der Nachfrage der Verknappung der

10 Die eben dargestellten Wohlfahrtseffekte stellen sich natürlich nur dann ein, wenn die WerbemaBnahmen
auch zu Mengensteigerungen und damit zu einer Markterweiterung führen. Auf Werbeaktivitaten, die nicht
darauf abzielen, Absatzmengen zu vergroβern (so genanntes „Verbrennen von Geld“), treffen die eben
dargestellten Wohlfahrtsüberlegungen nicht zu. Vgl. zur Überlegung, Werbung als “Verbrennen von Geld”
anzusehen, Milgrom und Roberts (1986). Sie schreiben: “These ads carry little or no direct information
other than that the product in question exists. But if that message has been sent, these ads seem an inordi-
nately expensive way to transmit the information. Indeed, the clearest message they carry is: ‘We are
spending an astronomical amount of money on this ad campaign.’” Milgrom und Roberts (1986).



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