Wirkt eine Preisregulierung nur auf den Preis?: Anmerkungen zu den Wirkungen einer Preisregulierung auf das Werbevolumen

preisen und der Defizitabdeckung durch den Staat, (2) die Verpflichtung zur Setzung von pa-
retooptimalen Preisen und Preisdifferenzierung oder (3) die Verpflichtung zu kostendecken-
den Preisen wie Durchschnitts- oder Ramsey-Preisen⁸ zahlen⁹. Im Folgenden wird diskutiert,
welche Auswirkungen von einer Preisregulierung auf das Werbeverhalten der Monopolisten
zu erwarten sind.

Wie bereits im Modell veranschaulicht, ist nicht nur der Preis ein Mittel zur Gewinnmaximie-
rung von Unternehmen, sondern auch der Einsatz von Werbung. Insoweit ist die Frage nahe
liegend, ob es aus Wohlfahrtsgesichtspunkten unter Umstanden nicht notwendig ist, bei
marktbeherrschenden Unternehmen bzw. Monopolisten neben einer Preisregulierung auch
über eine Regulierung der Werbeaktivitaten nachzudenken. Wahrend eine Preisregulierung
überhohte Preise verhindert, würde eine Regulierung des Werbebudgets suboptimale Werbe-
ausgaben von Unternehmen verhindern. Legt man zur Abschatzung der Wirkungen das ein-
gangs dargestellte Modell von Dorfman und Steiner (1954) zugrunde, so verandern sich bei
einem preisreguliertem Unternehmen die Aktionsparameter dahingehend, dass der Preis für
das Unternehmen keine frei beeinflussbare Groβe mehr darstellt. Dies bedeutet in der hier
verwendeten Modellwelt, dass lediglich durch Werbung der Gewinn des Unternehmens ge-
steigert werden kann. Um abzuschatzen, in welchen Fallen ein Monopolist geneigt ist Wer-
bung zu betreiben, sei (als Referenzszenario) angenommen, dass der Monopolist sich in einer
Situation befindet, in der er seinen Preis und seine Werbeausgaben entsprechend der Glei-
chung (5) gewahlt hat, d.h. das Verhaltnis der Werbeausgaben zum Umsatz entspricht dem
Verhaltnis von Werbe- zu Preiselastizitat. Um zu zeigen, wie eine Preisregulierung auf Wer-
beaktivitaten wirkt, formen wir die Gleichung (6) in geeigneter Weise um und erhalten

∂W

(7) ^dW = P - GK .

∂x

Ramsey-Preise stellen nach Frank Plumpton Ramsey die zweitbeste Losung bei der Regulierung eines
natürlichen Monopols dar. Bietet der Monopolist mehrere verschiedene Güter an (etwa: Orts- und Fernge-
sprache) bzw. bedient verschiedene Nachfrager (etwa: Gewerbe- und Privatkunden), so sollte der relative
Zuschlag auf die Grenzkosten zur Deckung der Defizite proportional zur reziproken Preiselastizitat gewahlt
werden. Dementsprechend zahlen die, die am schlechtesten ausweichen (verzichten oder substituieren)
konnen, die hochsten Preise. Dieses Verfahren wird auch als Quersubventionierung bezeichnet - das weni-
ger preiselastische Gut subventioniert die Kosten des Unternehmens gegenüber dem preiselastischeren Gut.

Vgl. zu den einzelnen Arten der Preisregulierung und den Vor- und Nachteilen dieser: Fritsch, Wein und
Ewers (2005), Knieps (2005), Knieps und Brunekreeft (2003).

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