Wirkt eine Preisregulierung nur auf den Preis?: Anmerkungen zu den Wirkungen einer Preisregulierung auf das Werbevolumen

Unternehmen werden die Aktionsparameter Preis und Werbung demnach so einsetzen, dass
die in Gleichung (5) dargestellte „Faustregel“ gilt. Einsichtig ist, dass der Einsatz von Wer-
bung umso groβer sein sollte, je hoher die Werbeelastizitat ist, denn wenn durch Werbemaβ-
nahmen relativ leicht zusatzliche Nachfrager gewonnen werden konnen, dann sollte man die-
ses Instrument auch nutzen. Doch weshalb sollte ein Unternehmen stark werben, wenn die
Preiselastizitat der Nachfrage relativ niedrig ist? In diesem Fall bringen Preisanderungen recht
wenig, Werbemaβnahmen hingegen weiten die nachgefragte Menge aus und tragen dazu bei
Produkte zu verkaufen, die einen positiven Deckungsbeitrag ( p - GK ) aufweisen. Dies lasst
sich leicht zeigen, indem man den Grenzertrag der Werbung, wie er schon in Gleichung (3)
dargestellt ist, etwas umformt:

GEw = ( p - GK ) ʌ = -p
∂W ε_p

In Gleichung (6) erkennt man, dass der Grenzertrag der Werbung (GE_W ) ceteris paribus mit
zunehmender Preiselastizitat sinkt. Die Gleichung (6) zeigt ein Ergebnis des Modells von
Dorfman und Steiner (1954): Die Hohe des Werbebudgets hangt positiv von der Ge-
winnspanne ab. Je hoher die Gewinnspanne ist, desto mehr wird ein Unternehmen werben,
dies bedeutet, hohe Gewinnspannen sind nicht die Folge, sondern der Grund für hohe Werbe-
ausgaben. Zu ahnlichen Aussagen gelangen auch Nerlove und Arrow (1962) mit einem
komplexeren Modell unter dynamischen Bedingungen⁴.

Das Modell von Dorfman und Steiner (1954) gibt auch einen Hinweis auf den Zusammen-
hang zwischen Marktstruktur und Werbung. Sieht sich das einzelne Unternehmen einem rela-
tiv geringen Wettbewerbsdruck ausgesetzt, so ist c. p. die Preiselastizitat der (individuellen)
Nachfrage relativ gering und das Unternehmen hat einen hoheren Anreiz zu werben als auf
relativ konkurrenten Markten, auf denen die Preiselastizitat der Nachfrage für das einzelne
Unternehmen hoch ist. Entsprechend den Aussagen des Modells von Dorfman und Steiner
(1954) wird ein Unternehmen c. p. umso mehr Werbung (in Relation zum Umsatz) aufwen-
den, je hoher der Profit aus einer zusatzlich verkauften Einheit ist bzw. je groβer seine Markt-
macht ist⁵.

⁴    Vgl. HAUCAP (1998), S. 64 f.

⁵    Vgl. HAUCAP (1998), S. 66 f.

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