Wirkt eine Preisregulierung nur auf den Preis?: Anmerkungen zu den Wirkungen einer Preisregulierung auf das Werbevolumen

1. Preisregulierung und Werbung

In modernen Gesellschaften ist es nahezu unmoglich, einen Tag ohne Werbung zu erleben.
Aus Sicht der werbenden Unternehmen ist dies eine Moglichkeit Kunden zu gewinnen und
hierdurch Umsatze und Gewinne zu steigern¹. Es stellt sich allerdings die Frage, ob bei Un-
ternehmen, die aus Wohlfahrtsgesichtspunkten preisreguliert werden, nicht auch starker die
Auswirkungen auf den Aktionsparameter Werbung in Blick genommen werden sollten. Denn
neben dem Preis ist Werbung ein weiterer absatzpolitischer Aktionsparameter, der von Unter-
nehmen zur Gewinnsteigerung eingesetzt werden kann. Greift die Theorie der Monopolregu-
lierung zu kurz, wenn sie sich lediglich auf die offensichtlichen Wirkungen einer Preisregulie-
rung konzentriert? Beeinflusst eine Preisregulierung nicht auch das Werbeverhalten von Un-
ternehmen? Und wenn ja, in welcher Weise?

2. Welche Parameter beeinflussen das Werbebudget von Unternehmen?

Um die aufgeworfenen Fragen zu beantworten, wird zunachst anhand eines einfachen Mo-
dells dargestellt, von welchen zentralen Parametern die Werbeaktiviat eines Unternehmens
abhangt. Ein Unternehmen verfügt zumeist neben der Veranderung des Preises über weitere
Moglichkeiten Einfluss auf die abgesetzte Menge an Produkten und den Gewinn zu nehmen².
Ein wichtiger Parameter ist hierbei der Umfang an Werbung. Zur formalen Veranschauli-
chung der Wirkungsweise der absatzpolitischen Instrumente greifen wir auf ein Modell von
Dorfman und Steiner (1954) zurück. Dorfman und Steiner (1954) gehen in ihrem Modell
davon aus, dass Werbung Einfluss auf die Lage und/oder Steigung der Nachfragekurve aus-
übt, d.h. durch den Einsatz von Werbung kommt es zu einer Markterweiterung³. Aus Gründen
der Einfachheit sei - in Analogie zu Dorfman und Steiner (1954) - angenommen, dass die
Nachfrage ( x = f ( p,W ) ) nach einem homogenen Gut von zwei Parametern abhangt: dem
Preis ( p ) und dem Werbeaufwand ( W ). Die Produktionskosten für das Gut x sind in der
Kostenfunktion K(x) erfasst. Unter diesen Annahmen ergibt sich die zu maximierende Ge-

„Ohne Werbung ware ich heute Millionar“ Paul Getty, Milliardar. „Ohne Werbung Geschafte machen,
ist so, als winke man einem Madchen im Dunkeln zu. Man weiβ zwar, was man will, aber niemand sonst."
Stuart Henderson Britt.

Vgl. zur Wirkung absatzpolitischer Instrumente u. a. Modinger, Schmid und Beck (2006) sowie
Homburg und Krohmer (2005).

Einen solchen markterweiternden Effekt haben Roberts und Samuelson (1988) in ihrer Studie des ame-
rikanischen Zigarettenmarktes im Bereich der so genannten „Light-Zigaretten“ festgestellt. Auch Seldon,
Banerjee und Boyd (1993) gelangen in ihrer Studie zu dem Ergebnis, dass Werbung markterweiternde
bzw. marktbegründende Wirkungen zeitigt.

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