Die Gleichung (7) zeigt, dass im Optimum der Werbeaufwand für die Steigerung der Nach-
frage um eine Einheit (linke Seite der Gleichung) so hoch ist wie der zusatzliche Erlos abzüg-
lich Grenzkosten (rechte Seite der Gleichung). Dies zeigt, dass bei freier Wahl von p und
W der Werbeaufwand vom Deckungsbeitrag ( p - GK ) der zusatzlich verkauften Mengenein-
heit bestimmt wird. Je hoher dieser Deckungsbeitrag ist, umso lohnender ist es, Ausgaben für
Werbung zu tatigen.
Im Folgenden soll nun angenommen werden, dass man, um eine weitere Steigerung der Nach-
frage um eine Einheit zu erzielen, mit zunehmender Nachfrage ansteigende zusatzliche Wer-
beausgaben aufwenden muss, d.h. dass der Quotient ∂W∕∂x mit zunehmendem x, und damit
auch mit zunehmendem W , steigt. Wir gehen also von der folgenden Annahme aus:
(8) ∂2W∕∂X2 > 0 .
Ausgehend von diesem Szenario wird nun gefragt, welche Wirkungen auf das Werbebudget
zu erwarten sind, wenn der staatlich regulierte Preis ( preg )unter dem Monopolpreis liegt
( preg < pM ). Unter Zuhilfenahme der Gleichung (7) lasst sich diese Frage beantworten.
In diesem Fall ist
(9) preg - GK < pM -GK.
Folglich ist gemaβ der Gleichung (7) das im Falle der staatlichen Preisregulierung einzuset-
zende Werbebudget Wreg so zu wahlen, dass ∂W∕∂x kleiner ist als bei freier Wahl von Wund
p durch den Monopolisten. Aufgrund der Annahme (8) folgt hieraus, dass im Fall preg < pM
das optimale Werbebudget Wreg kleiner ist als das optimale Werbebudget WM bei freier Wahl
von W und p , also
(10) Wreg <WM.
Ein gegenüber dem Monopolpreis niedrigerer Preis führt insofern zu verminderten Werbeaus-
gaben. Zwar bewirkt Werbung den Verkauf zusatzlicher Mengeneinheiten, aber da die zusatz-
lich verkauften Mengeneinheiten einen niedrigeren Deckungsbeitrag aufweisen, ist der Ein-