Segmentación en la era de la globalización: ¿Cómo encontrar un segmento nuevo de mercado?



Temas de Management

Apuntes del editor

En el primer articulo, Gabriela Sirkis destaca la aparente contradicciôn
entre los procesos de globalizaciôn y los procesos de personalizaciôn que se vive
en el mundo del marketing y de los estudios de mercado. Esta aparente
contradicciôn nos traeria nuevos desafîos para descubrir segmentos interesantes
para nuevos productos. Segun la autora, el nuevo escenario, donde la geografîa
no es un Hmite, brinda la oportunidad de encontrar otras formas de segmentaciôn,
no tradicionales, a partir de grupos afines. La clave es la creatividad para
encontrar nichos de mercado no desarrollados, es decir, para encontrar a un grupo
de personas que “satisfacen sus deseos con similares identificaciones sociales, a
pesar de que en su vida rutinaria no parezca que tengan una conducta similar”. Y
concluye la autora con la idea de que los consumidores “ya no tienen que estar
cerca, sôlo tienen que formar parte de un grupo con identidad definida”.
Encontrarlos es el secreto de la segmentaciôn de hoy.

En el segundo articulo, Marcos Gallacher sostiene que la sociedad
argentina “aprende poco”, como consecuencia de distorsiones en los incentivos
para desarrollar mejores formas de trabajar. Como consecuencia de esta
distorsiôn, los habitos, actitudes y expectativas de la gente se ven afectados y
sera cada vez mas dificil que ella emprenda las acciones necesarias para
progresar. Para el autor, “la transiciôn de una sociedad cerrada y autoritaria a una
abierta y tolerante no ocurre sôlo (o principalmente) como consecuencia de
procesos formales de aprendizaje”, (sino que) “la participaciôn en mercados
competitivos obliga al individuo a sopesar en forma cuidadosa el resultado de sus
acciones, de ser prudente en su juicio con respecto a los otros y de dar valor a la
libertad de otros”. Y concluye que, en las sociedades cerradas y autoritarias, se
coarta la libertad de aprender y trabajar, ademas de ponerse frenos a la
generaciôn y utilizaciôn del conocimiento, clave del bienestar humano.

En el tercer articulo, Gabriel Romano presenta el concepto de proyecto y
lo contrasta con el de la actividad operativa. Asociados a estos conceptos, estan
las organizaciones “proyectizadas” y las organizaciones “funcionales”, respec-
tivamente. Ademas, menciona a las organizaciones “matriciales”, dentro de las
cuales coexisten un equipo funcional u operativo y un equipo de proyecto. En
todos los casos, los proyectos son un componente fundamental para el
crecimiento a través de la innovaciôn. Después de enumerar las restricciones que
todo proyecto padece (tiempo, costo y alcance), el autor analiza la coyuntura
argentina para la gestiôn de proyectos, y especula, con otros analistas, en que “se
contara con poca disponibilidad a la hora de invertir”, por lo cual sera necesario
compensar la situaciôn con el uso de herramientas y técnicas de gestiôn de
proyectos que no representen un gran costo. También a nivel mundial, y en una
situaciôn recesiva, la importancia de la buena gestiôn de proyectos se realza,
dando lugar a multiples oportunidades de aplicaciôn de técnicas modernas.



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