Segmentación en la era de la globalización: ¿Cómo encontrar un segmento nuevo de mercado?



vend^an a un mercado masivo. Pero no es
as^ el mundo globalizado esta lleno de
pequenos submundos y descubrirlos es el
desafîo. Por lo tanto quien considere que
ampliara su mercado unicamente con el
desarrollo de una pagina Web, esta
desconociendo la otra cara de la moneda:
con la misma fuerza que surge la
globalizaciôn surge la necesidad de
personalizaciôn que cada vez es mas
marcada en las demandas de los
consumidores.

Justamente porque el mundo se hizo
“plano” es que ya no podemos llegar a
todos de la misma manera. АШ es donde el
replanteo del concepto de segmentaciôn
toma sentido. ^Cômo lo aplicamos cuando
nuestro mercado se extiende? El desafîo es
repensar nuestro segmento y ver cômo
abarcarlo.

El concepto de segmentaciôn surge de la
consideraciôn que los consumidores no son
un todo homogéneo y mediante este
proceso se intenta encontrar al grupo que
actue de manera similar ante los mismos
estimulos.

“Ese deseo permanente y
constitutivo del ser humano a
alcanzar un nuevo producto
mas adecuado a su necesidad
momentânea, se enfrenta con
la incapacidad de que el mismo
se sostengapor largo tiempo”.


Al mismo tiempo que el mundo se
interconecta dandonos la sensaciôn de vivir
en una aldea global,
surgen con mayor fuerza
los sectores de consumo
con mayores requisitos de
diferenciaciôn entre sf La
diversidad de productos
que existe en el mercado
contrasta con el concepto
de Henry Ford en los
comienzos del siglo XX,
donde consideraba que el
auto negro deWa ser la
unica opciôn para un Ford. El modelo de
Starbucks es exitoso porque esta basado en
la idea de que la gente hace su producto a
partir de sus opciones de café, de leche y de
edulcorantes. Con lo cual, a mayor cantidad
de opciones que las personas pueden
realizar, mayor es la satisfacciôn que
obtienen.3

El concepto de personalizaciôn del
producto es un modelo que se ve con mayor
frecuencia y que tiene su asidero en la

Penn, Mark J. (2009)
posibilidad de alcanzar lo deseado mas alla
de lo impuesto por la oferta standard. Ese
deseo permanente y constitutivo del ser
humano a alcanzar un nuevo producto mas
adecuado a su necesidad momentanea, se
enfrenta con la incapacidad de que el
mismo se sostenga por largo tiempo. La
busqueda es infinita y el consumo como
fenômeno se instala en ese lugar.

Estos procesos de globalizaciôn y
personalizaciôn parecen contradictorios
pero al mismo tiempo estan mas unidos que
nunca. La apariciôn de estos fenômenos
superpuestos genera nuevos desafîos para el
estudio del mercado y para descubrir
aquellos segmentos interesantes para el
desarrollo de nuevos productos.

La evolucion de los métodos de
segmentacion

Los primeros métodos utilizados para
desarrollar una segmentaciôn de mercado
fueron los demograficos: edad, género,
nivel socio-econômico, y los geograficos. A
pesar que las técnicas avanzaron, la
mayoria de las empresas define su mercado
objetivo utilizando estas variables.
Inclusive cuando se plantea una
investigaciôn de mercado,
es principalmente a partir
de estas variables que se
define la poblaciôn de
estudio. Sin embargo, a
pesar de que estas
variables duras nos dan
una aproximaciôn del
grupo de individuos al que
queremos llegar, muchas
veces son enganosas ya
que los segmentos se
conforman por afinidades que no
necesariamente incluyen estos aspectos. A
pesar de lo antes mencionado, estos cortes
siguen teniendo mucha fuerza y el motivo
es que son de facil implementaciôn y de
simple transmisiôn. Si una empresa define a
su segmento como el de adolescentes de 13
a 17 anos es sencillo que la agencia de
medios paute la publicidad en programas
juveniles. Esa sencillez es la que predomina
para determinar su utilizaciôn en las
acciones de marketing.

Luego se desarrollaron las tipolog^as de
acuerdo a los estilos de vida con la



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