parecidos a los de antes de la recesiôn,
aunque se vuelven un poco mas
selectivos (y menos ostentosos) en
relaciôn a sus compras. En este grupo se
encuentran el 5% de los mas
favorecidos en la piramide de ingresos
pero también aquellos a quienes la crisis
no afectô en su estabilidad econômica 4.
Los consumidores que viven el d^a:
ellos siguen igual que siempre,
respondiendo a la recesiôn extendiendo
el periodo para hacer grandes compras.
En general este grupo se conforma por
jôvenes urbanos.
Vemos que, salvo en el ultimo caso, Quelch
no ha utilizado variables demograficas para
definir estos segmentos. En su articulo pone
énfasis en el conocimiento profundo del
mercado y a partir de estos
estudios logra identificar
nuevos cortes que
expliquen los comporta-
mientos ante una nueva
situaciôn, como fue la
crisis en Estados Unidos.
“Los consumidores ya no
tienen que estar cerca, solo
tienen que formar parte de un
grupo con identidaddefinida.”
Encontrar nuevos nichos en el mundo
global: un desafîo para las empresas de
todos los tamanos
Estos procesos de segmentaciôn que
describi son los que sumados a una
importante cuota de creatividad en la
elaboraciôn de las estrategias de marketing
hacen que puedan aparecer en el mercado
productos que rompan con los
posicionamientos ya establecidos. Un caso
exitoso, es la apariciôn de los relojes
Swatch, a mediados de los anos ´80. Hasta
ese entonces, existian dos categorias de
relojes: los de joyeria y los utilitarios. El
conocimiento profundo del mercado y la
fabulosa creatividad de la compania
lograron descubrir y desarrollar una nueva e
inédita segmentaciôn: la moda en el
mercado de los relojes. Lograron crear un
posicionamiento rupturista que no tomara
ninguno de los elementos establecidos y
que abriera un camino virgen para su
completo desarrollo y aprovechamiento
para esta marca.
La pregunta que nos podemos formular es
cômo a partir de la globalizaciôn
descubrimos nuevos segmentos que se
comporten de forma similar a pesar de vivir
en paises distintos, hablar distintas lenguas,
y tener costumbres diferentes.
Actualmente se habla de una elite global
que es un segmento de buena posiciôn
econômica que viajan mucho y tienen
dinero para gastar en productos de prestigio
con una imagen de exclusividad5. A pesar
de que viven en diferentes culturas y
pueden estar en diferentes momentos de su
ciclo de vida lo que los une es un consumo
de bienes de lujo. Las marcas que
consumen se convierten en simbolos de un
status que los hace reconocibles generando
entre ellos una fuerte identidad social.
Otro segmento estudiado son los
adolescentes globales que estan unidos por
sus intereses en la musica, la moda y en un
tipo de consumo muy consistente a través
de las fronteras6. Estos grupos se
homogenizan ya que, a
través de sus intereses
particulares, buscan ser
reconocidos como un
grupo de identidad
propia. Encontrar nuevos
segmentos donde los
aspiracionales son los
elementos de aglutinamiento es el esfuerzo
que las companias deben realizar
sistematicamente en un mundo cambiante,
global y donde las personas buscan su
propia identidad pero sôlo la encuentran a
través de pertenecer a un todo afin.
Empresas pyme, el desafîo al alcance de
su mano.
Las empresas emprendedoras de pequeno y
mediano tamano, habitualmente surgen a
través del conocimiento de sus fundadores
de ciertos mercados, productos o grupos
con identidades definidas en los cuales ellos
estan inmersos. Debido a su mirada de
negocios, ellos pudieron detectar
oportunidades para desarrollar su empresa.
Esta conexiôn con el mundo de sus
consumidores les permite bucear en los
distintos perfiles de aquellos que adquiriran
sus productos o servicios. La pasiôn
5 Warren Keegan (2009)
6 Warren Keegan (2009)
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