“Las técnicas tradicionales de
investigation cualitativa,
analizan los discursos de los
consumidores sin hipotesis
previas tratando de encontrar
justamente aquellos cortes que
a simple vista no se ven”.
pretension de separar a los consumidores en
grupos basados en sus actividades, en la
forma en que pasan su tiempo libre y en la
manera en que deciden gastar sus ingresos.
Durante los ultimos 30 anos, se
desarrollaron diferentes métodos en general
cuantitativos para explicar los
comportamientos de los consumidores a
través de ejes o de variables
preestablecidas. Estos modelos sirven para
dar una mirada general de una nueva
sociedad o de un nuevo mercado al cual una
empresa quiere abordar. Entre las que
tuvieron mas relevancia, en 1970, se creo el
modelo desarrollado por SRI Consulting en
Estados Unidos para explicar la dinamica
del cambio social a partir del estudio de los
valores y estilos de vida de los adultos
norteamericanos (VALS) que luego seria
adaptado como una
herramienta del marketing.
En 1989 se reviso para dar
una explicacion mas eficaz de
los fenomenos de compra del
consumidor. Definieron ocho
subgrupos distintos tomando
como base las respuestas de
los compradores a 35
preguntas actitudinales y
cuatro demograficas. A pesar
de que muchas comparnas
internacionales utilizaron estos modelos,
diferentes investigaciones demuestran que
son insuficientes para encontrar nuevos
nichos de negocios en mercados
cambiantes.
Pensar este nuevo escenario donde la
geografîa no es un limitante debido a la
globalizacion y la personalizacion de los
productos es cada d^a mas marcada, brinda
la oportunidad de encontrar nuevos
formatos de segmentacion a partir de
grupos afines.
El valor estratégico radica en la creatividad
para encontrar esos nichos de mercado no
desarrollados y que a la vista de los
formatos comunmente utilizados no
aparecen con claridad.
Como descubrir nuevos segmentos de
mercado
Actualmente la mayoria de los mercados
son altamente competitivos. Los desarrollos
tecnologicos tienen una vida util cada vez
mas corta ya que son facilmente
desplazados por nuevos dispositivos con
mayores prestaciones. Una empresa que se
constituye con una estrategia de liderar el
mercado de innovacion puede perder su
lugar rapidamente si no consigue seguir en
el pico mas alto del desarrollo tecnologico.
Formatos de negocios muy exitosos se ven
forzados a ser repensados debido a los
cambios abruptos y a las nuevas tendencias.
Por lo tanto encontrar un nuevo lugar no es
una tarea sencilla. A pesar de ello el
mercado en movimiento plantea situaciones
novedosas que si lo entendemos en
profundidad podremos aprovecharlas.
Para poder profundizar en los métodos de
segmentacion es necesario estudiar el
fenomeno particular de una forma
desprejuiciada que nos permita descubrir
aquellos imaginarios
sociales que unen a las
personas. Los datos
rigidos que se
utilizaron en gran
medida en las acciones
tacticas pierden fuerza
cuando se quiere
encontrar un nuevo
segmento estratégico.
Las personas
seleccionan un
conjunto de productos y servicios que los
definen y a la vez crean una identidad
social, ya que este conjunto de bienes
conllevan junto con su beneficio espedfico
un beneficio simbolico. El consumo es un
fenomeno netamente simbolico ya que esta
inmerso dentro de la estructura constitutiva
del ser humano y la circulacion del deseo es
su motor.
Cuando hablamos de satisfacer necesidades
y deseos no se toma conciencia de los dos
niveles a los cuales nos referimos. El
primero apela a la satisfaccion del cliente a
partir de los atributos fîsicos del producto.
En el segundo caso lo que se busca es saciar
un deseo insatisfecho por definicion a
través de un producto que consideramos
que nos incluira dentro de un grupo social
al que aspiramos. Por qué compramos un
ipod y no un mp3 de una marca
desconocida si con ambos podriamos
escuchar musica con una fidelidad similar y
ambos nos brindan la flexibilidad de incluir