la musica que queremos. El primero, mas
alla de los atributos fîsicos concretos, nos
permite sentirnos en la vanguardia de la
tecnolog^a y el diseno apelando a nuestros
placeres hedonistas y por lo tanto a
pertenecer a un grupo selecto que tiene esas
mismas aspiraciones.
Los bizcochuelos que vienen premezclados
para su cocciôn podrian ser producidos con
huevos disecados de forma tal que el ama
de casa no necesitara agregar mas
ingredientes, pero las investigaciones
demostraron que la incorporaciôn de un
paso mas permite que la mujer tradicional
no se sienta desplazada del rol de
“cuidadora de los suyos” ya que el producto
le da la posibilidad de agregar algo mas a la
preparaciôn.4
^Cômo podemos descubrir estos aspectos
del mercado a través de modelos con
variables establecidas? El conocimiento
profundo de los imaginarios sociales a los
cuales adherimos, en tanto consumidores,
es un proceso de estudio cualitativo de una
poblaciôn que queremos abordar.
Los métodos cualitativos tienen sus
dificultades cuando se trata de cuantificar
estos segmentos, o sea, cuando al armar un
plan de negocios queremos saber qué
porcentaje de la poblaciôn esta inmersa en
el grupo que desea ser incluida entre las
amas de casa tradicionales, o en el de las
mujeres modernas que parecen
despreocuparse por las actividades
hogarenas. Las posibilidades de
cuantificaciôn son un paso posterior al
descubrimiento de los nuevos segmentos.
Pero lo destacable es que estos grupos que
adhieren a distintos aspiracionales no
conllevan una relaciôn directa con las
actividades concretas que realizan las
mujeres. Podemos encontrar a dos personas
que trabajan intensamente, que tienen
carreras laborales interesantes, familias
constituidas y sin embargo al manifestarse
vemos que la imagen de mujer exitosa que
poseen (en la profesiôn y en la vida) es
radicalmente opuesta. A partir de estos
aspectos es que podemos afirmar que los
grupos de pertenencia estan mas
relacionados con las “ganas de ser” que con
4 Daniel Yankelovich (2004)
lo que concretamente hacen.
Las oportunidades de negocios estan en
encontrar justamente a un grupo de
personas que satisfacen sus deseos con
similares identificaciones sociales, a pesar
que en su vida rutinaria no parezca que
tengan una conducta similar.
La complejidad planteada esta relacionada
directamente con las dificultades lôgicas
que encontramos para entender mecanismos
complejos en los cuales, como seres
humanos, estamos inmersos.
Las técnicas tradicionales de investigaciôn
cualitativa analizan los discursos de los
consumidores sin hipôtesis previas tratando
de encontrar justamente aquellos cortes que
a simple vista no se ven. ^Quién esta
dispuesto a decir que pagaria mas caro por
un producto similar? Sin embargo, las
primeras marcas dan un valor al
consumidor por el cual estamos dispuestos
a pagar un poco mas de dinero a cambio de
la seguridad, de la buena atenciôn, pero
sobre todo por la necesidad de pertenecer al
grupo social con el cual nos identificamos.
John Quelch, profesor de Harvard, realizô
una nueva segmentaciôn de los
consumidores estadounidenses a partir de la
crisis del 2008. Justamente en su trabajo
mencionaba cômo las variables
demograficas ya no nos servian para
entender las reacciones de los
consumidores. En su trabajo planteô cuatro
nuevos segmentos y comenta que, si la
crisis persiste, podrian llegar a tener un
fuerte impacto, aunque llegaran tiempos
mejores.
Los grupos que identificô fueron: 1. Los
consumidores que frenan con
brusquedad: son los que se sienten mas
perjudicados ya que fueron los mas
afectados financieramente. Ellos
reducen todo tipo de gasto, sustituyen
sus compras por otras de menor precio.
2. Los consumidores afligidos pero
pacientes: tienden a sentirse afectados
pero al mismo tiempo optimistas, que
volveran en breve a su standard de vida.
Constituyen el segmento mas grande,
también economizan en cada area,
aunque sin tanta agresividad. 3. Los
individuos cômodamente prôsperos:
este segmento consume a niveles