En el ultimo trabajo, Domingo Sanna nos ilustra acerca de que la palabra
francés Roi significa Rey y, por agradable coincidencia, el indicador ROI,
derivado del inglés Return on Investment, podria ser considerado el Rey de los
mecanismos de mediciôn del éxito del marketing. Para el autor, hay dos
concepciones distintas con respecto a este punto (y toma partido, con reservas,
por la primera): los que aspiran a medir el rendimiento de sus inversiones en
marketing y los que, por el contrario, se dejan llevar por su intuiciôn sobre los
temas en los que se debe invertir para no quedar rezagados. En la ultima secciôn
del articulo, Domingo enuncia tres principios del ROI: (1) Las mediciones deben
estar alineadas con las decisiones; (2) Establecer medidas financieras para
iniciativas estratégicas; y (3) El valor financiero de corto plazo del
reconocimiento de marca es igual a cero. (Es decir, de nada vale el
reconocimiento de marca si no tenemos consolidados los otros elementos que
llevaran a la venta).
El editor
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