DYNAMIQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON
MARQUE ET CRÉATION DE VALEUR DES EAA DU LANGUEDOC-ROUSSILLON
Introduction
La marque représente de la valeur pour les clients
comme pour l’entreprise (Aaker, 1996) et l’une de ses
fonctions principales est de participer à la différenciation
de l’offre. Sa conceptualisation a cependant évolué au
cours du temps, cumulant successivement les statuts de
simple capital de notoriété, d’image et d’attitude, à celui
de support d’une relation créatrice d’attachement et
d’engagement de la part du consommateur (Duper et al.,
1987 : Fournier, 1998), ainsi qu’au plan plus sociétal,
d’acteur social et de support de cristallisation des
conflits d’opinions.
Au cours de la dernière décennie, la consommation des
ménages s’est orientée vers des produits porteurs de
signes de réassurance et de lien social tels que la santé, le
partage, la tradition, l’authenticité (Credoc, 2001). En
réponse, les entreprises ont utilisé des signes de qualité
tels que les appellations d’origine contrôlée (AOC),
indications géographiques protégées (IGF), spécialités
traditionnelles garanties (STG), label rouge, certificats de
conformité, filière qualité Carrefour (Larceneux, 2003). Ll
semble que la référence à la zone géographique de
production permette de répondre à ces attentes et ce,
souvent, à un coût plus faible qu’avec une marque propre.
Les entreprises utilisent donc de plus en plus les signes
d’origine géographique. Par exemple, le pourcentage des
marques déposées dans le secteur agroalimentaire et
utilisant le préfixe ou le suffixe “terroir” est passé de 30 o∕o à
62 o∕o entre 1990 et 2000 (Scheffer, 2002). Les distributeurs
ont participé à cette dynamique avec des marques dédiées
telles que “Reflets de France” (Carrefour), “Nos régions ont
du talent” (Leclerc), et “Terre et Saveurs” (Casino).
Le phénomène touche particulièrement les petites et
moyennes entreprises (PME), qui voient dans l’origine
géographique un Ievierde valorisation les affranchissant des
investissements nécessaires au développement d’une marque
propre (Aurier et Couderc, 2000). On peut ainsi observer
divers modes d’utilisation de l’origine géographique : seule
(Pélardon des Cévennes, Cassoulet de Castelnaudary), en
synergie avec une marque propre (Brandade de Nîmes
Raymond Geoffroy), ou même encore intégrée dans le
nom de la marque propre (Griseries de Montpellier), voire
de l’entreprise (Vignerons Catalans).
L’observation de ces stratégies soulève donc des
questions intéressantes pour la recherche en gestion, en
particulier auprès de PME qui possèdent peu de moyens
pour développer des marques propres et sont, par
contre, bien ancrées dans leur zone de production. En
particulier, si Timpact de la marque propre sur la
performance a été largement étudié en marketing, il n’en
est pas de même en ce qui concerne Timpact de l’origine
géographique et, surtout, de son association éventuelle
avec une marque propre, donc du mix “collectif/ privé”
qui en résulte (Aurier, 2006).
Lors de la première enquête DADP/PSDR en 1998, nous
avions esquissé deux modèles de développement de
!’Entreprise Agroalimentaire (EAA) du Languedoc
Roussillon, qui nous paraissaient résumer les situations
en matière de stratégie de marque et de construction
d’image (Aurier et Couderc, 2000) :
• Le premier modèle est celui de la ‘grosse’ entreprise qui
développe une marque commerciale privée appartenant à
l’entreprise (appeléeplus loin “marquepropre”) en s’appuyant
sur ses propres valeurs (son nom), indépendamment de
la zone de production. Elle développe ses propres signes
de qualité, sur la base de la certification, de la protection
LNPL, des normes LSO et HACCP et utilise très peu les
recettes locales.
• Le deuxième modèle est celui de la petite entreprise
qui, elle aussi, développe des marques propres (bien que
moins souvent) mais en s’appuyant en même temps sur
les valeurs de sa zone de production (marque collective) :
AOC et Autres dénominations géographiques. Elle construit
ses signes de qualité en s’appuyant sur la dénomination
géographique et les recettes locales. Elle utilise moins la
certification et elle est moins avancée dans les processus
de mise à la norme LSO ou HACCP
Les petites entreprises ayant adopté le deuxième modèle
dégageaient des niveaux de valeur ajoutée (VA) nettement
plus élevés que les grandes, ce qui peut s’expliquer par
les éléments suivants :
• L’entreprise participe moins au financement de la
construction de son image puisqu’elle s’appuie sur l’image
de son origine géographique ;
• Elle utilise des modes de distribution plus locaux et
plus directs, donc moins coûteux ou permettant une
meilleure valorisation (la vente directe en particulier) et
n’a pas pour premier objectif la progression de ses
volumes de ventes.
Notons que ce schéma n’opposait pas forcément les
petites entreprises, dépourvues de marque propre, aux
grosses entreprises commercialisant à Talde d’une ou
plusieurs marques propres : petites et grosses entreprises
possédaient leurs marques mais en développaient
différemment l'image et l'avantage concurrentiel.
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