Dynamiques des Entreprises Agroalimentaires (EAA) du Languedoc-Roussillon : évolutions 1998-2003. Programme de recherche PSDR 2001-2006 financé par l'Inra et la Région Languedoc-Roussillon

DYNAMIQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

MARQUE ET CRÉATION DE VALEUR DES EAA DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

Le tableau ci-dessous présente, sur l'échantillon constant
des 206 EAA₁ la matrice de transition entre le principal
mode de marquage (sur le produit principal) utilisé en
1997 et en 2002. Sur les 100 % d'EAA disposant d'une
marque propre en 1997, 46,7 % seulement ont pu la
conserver alors que 39 % ont opté pour un mode sans
marque. Inversement, 70 % des EAA sans marque restent
sans marque et seulement 9.9 % ont créé une marque
propre.

Figure 3 : Tableau de la matrice de transition des stratégies de
marques entre 1997 et 2002 (pondérations des EAA sur la base
2002).

Il Stratégie de marque et taux
d’incorporation de matières
premières agricoles

Le tableau 4 montre que ce taux a augmenté considé-
rablement, passant de 42 % du CA en 1997 à 51 % en
2002. Cette évolution, sans doute favorable à court terme
à l'agriculture régionale, peut traduire en même temps
une "basification" de la production des EAA du LR₁ c'est-
à-dire une part plus forte des achats de matières
premières dans le CA commercialisé. Elle induirait
mécaniquement une diminution relative de la création de
valeur ajoutée par l'entreprise, provenant des opérations
de transformation, emballage et mise à disposition du
produit au consommateur / client.

Figure 4 : Tableau des taux d'incorporation de matières
premières agricoles par type de marque.

Nous observons par ailleurs que ce taux a progressé
différemment en fonction des stratégies de marque : il a
progressé là où il était le plus faible et diminué là où il
était le plus fort, ceci conduisant à son uniformisation.

Quelle que soit la stratégie de marque retenue, ce taux
reste proche de la moyenne (51 ^o∕o), à l'exception des
entreprises commercialisant leur produit principal sous
marques de distributeur {MDD} qui, comme en 1998, ont
le plus fort taux d'incorporation de MPA (56 ^o∕o). Ceci
peut s'expliquer par la forte pression exercée sur leurs
marges, leur absence d'investissement dans le marketing
ainsi que par l'influence de la filière Fruits et légumes
dont les entreprises, faisant de plus en plus référence à
l'origine géographique, utilisent des matières premières
agricoles plus onéreuses.

La même évolution peut être observée sur l'échantillon
constant (Tableau 5). Cependant, le taux de
transformation est plus élevé sur ces entreprises, ce qui
tend à indiquer que le degré de transformation de MPA
locale est peut-être l'un des gages de pérennité pour ces
EAA. Ceci est particulièrement caractéristique pour les
EAA ayant une stratégie de marquage en sous-traitance,
sous MDD ou sous la marque d'un autre producteur.
Leurs produits sont donc plus "basiques" et contiennent
plus de MPA peu transformées, ou encore les donneurs
d'ordres, en venant chercher des produits "originaux" en
Languedoc Roussillon, cherchent à travers les matières
premières, à s'approprier l'image de ses 'terroirs' qui ont
la réputation d'être potentiellement plus porteurs de
valeur pour les consommateurs.

Figure 5 : Tableau des taux d'incorporation de matières premières
agricoles par type de marque, à échantillon constant 1997/2002.

Ill Marque et croissance du CA

Globalement, le taux du croissance du CA entre l'année
n - 2 et l'année n a fortement progressé : 23 % en 2002
par rapport à 2000, contre seulement 9 % en 1997 par
rapport à 1995.

Ce taux varie fortement en fonction du type de marquage
utilisé pour le produit principal. Ce sont les EAA
commercialisant leur produit principal sans marque qui
ont bénéficié de la plus forte progression de CA : 30,6 %
contre 15 % à 21 % pour les autres types de marquage.
Ce résultat est à l'inverse de celui observé en 1998, où

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