Dynamiques des Entreprises Agroalimentaires (EAA) du Languedoc-Roussillon : évolutions 1998-2003. Programme de recherche PSDR 2001-2006 financé par l'Inra et la Région Languedoc-Roussillon

DYNAMIQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

MARQUE ET CRÉATION DE VALEUR DES EAA DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

tous produits", “une marque par gamme de produits",
“une marque par produit". Ce paragraphe ne concerne donc
que les 41 ⁰Zo d'entreprises possédant une marque propre.

Comme en 1998, l'architecture en marque par produit est
associée aux plus forts niveaux de création de valeur. Les
architectures en marque tous produits ainsi que marque
par gamme de produits sont associées aux plus faibles
niveaux de valeur ajoutée. Ceci est contraire aux tendances
générales observées pour les grandes entreprises
multinationales dans lesquelles il y a, au contraire, une
réduction forte des portefeuilles de marques, ceci afin
d'en limiter les charges de promotion et de gestion.
Cependant, il faut noter que pour les EAA du LR₁
essentiellement des PME, nous sommes plutôt à l'opposé
dans ce cycle de développement : ces entreprises en sont
à un stade où elles créent des marques afin de développer
leurs opportunités de marché, et en particulier l'exportation.

E- Création de valeur et signe de qualité

Par signe de qualité nous entendons la déclaration par le
chef d'entreprise d'utiliser pour son produit principal :
"aucun signe", "la certification", "une AOC', "une autre
dénomination géographique", "un label rouge, AB,..."

L'absence de signe de qualité conduit au plus fort taux de
valeur ajoutée. Inversement, la possession d'un signe de
qualité basé sur l'origine géographique (ДОС ou autre
dénomination géographique}, conduit aux plus faibles
taux de VA mais, en même temps, aux plus forts niveaux
de VA par salarié. Les EAA qui s'appuient sur leur origine
géographique (ou Ieurterroirj réalisent, nous Iavonsvu,
une part plus importante d'achats de MPA en région, ce
qui réduit mécaniquement leur potentiel de développement
du taux de VA, alors que la VA par salarié peut, elle,
continuer à progresser, ceci d'autant que les gains de
productivité y contribuent. Il y aurait donc ici la
confirmation d'un transfert de valeur ajoutée :

• vers l'amont, avec l'achat de MPA plus chères ;

• vers l'aval avec l'appropriation par les grandes entreprises
{marque d'un autre producteur} et par la distribution {MDD},
de l'image et la valeur associée à l'origine géographique.

La certification est associée aux plus faibles niveaux de
création de valeur, selon les deux indicateurs. Son
utilisation en tant que signe de qualité sur les marchés
nationaux et internationaux, perd tout intérêt lorsqu'elle
est détenue par la majeure partie des acteurs : elle ne
peut plus alors jouer le rôle de support d'un avantage
concurrentiel.

V Stratégie de marque et résultat
net de l'entreprise

Nous observons tout d'abord une baisse sensible du taux
moyen de résultat net, par rapport à 1997 : de 2 ⁰Zo contre
2,9 % en 1997 (Tableau 9).

La commercialisation du produit principal sous marque
propre ne semble pas favorable à l'amélioration du résultat :
ces EAA font à peine mieux que celles qui commercialisent
sans marque ou sous la marque d'une autre EAA (catégorie
dans laquelle le résultat net a fortement chuté en 2002).
Cette constatation est cohérente avec la baisse relative de
la VA constatée plus haut.

Par contre, les EAA qui sous-traitent au bénéfice de MDD
sont en 2002 dans la situation la plus satisfaisante, avec
un taux de résultat net de plus de 7 ^o∕o, qui double par
rapport à 1997. Y aurait-il un phénomène d'adaptation et
de meilleure résistance des EM concernées par la
pression sur les prix exercée par les GMS ainsi que de
spécialisation sur la production, avec abandon des
fonctions (coûteuses) marketing et commerciales ?

Figure 9 : Tableau du type de marque et résultat net des EM
du LR.

Nous observons (Tableau 10) sensiblement la même
évolution sur l'échantillon constant et pouvons ajouter que
les EM survivantes en 2002 ont un niveau de résultat net
légèrement supérieur à la moyenne (2,25 contre 1,9 sur
l'échantillon total 2002). Les entreprises les plus pérennes
selon ce critère sont celles qui commercialisent sous MDD
ou marque propre.

Figure 10 : Tableau du type de marque et résultat net des EM
du LR, à échantillon constant 1997 / 2002.

Une politique de marque propre assure donc un niveau
de création de valeur stable, mais sans pour autant
arriver à le transformer en une profitabilité satisfaisante
assortie d'une création de richesse importante pour les
propriétaires du capital. La Croissancede la valeur ajoutée

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