Dynamiques des Entreprises Agroalimentaires (EAA) du Languedoc-Roussillon : évolutions 1998-2003. Programme de recherche PSDR 2001-2006 financé par l'Inra et la Région Languedoc-Roussillon

DYNAMIQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

MARQUE ET CRÉATION DE VALEUR DES EAA DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

A- Création de valeur et filière agro-
alimentaire

Nous observons qu'en 2002:

• Fruits et légumes et Autres filières sont les filières les
moins créatrices de valeur ;

• Animaux et Céréales sont les filières les plus créatrices
de valeur. Notons que la filière Céréales a pour particularité
d'avoir un fort taux de VA₁ tout en ayant une faible VA
par salarié.

B- Création de valeur et taille de
l'entreprise

De façon générale, le taux de VA évolue en sens inverse
de la taille de l'entreprise. Plus précisément :

• Les entreprises de moins de 10 salariés sont les plus
créatrices de valeur, en particulier selon le critère du taux
de VA ;

• Les entreprises de plus de 100 salariés sont peu, et de
moins en moins, créatrices de valeur (taux de VA), mais
obtiennent en 2002 la plus forte VA par salarié,
certainement en raison d'une meilleure productivité ;

• Les entreprises de 10 à 99 salariés sont dans une
situation intermédiaire.

Ce résultat est donc intéressant et assez conforme aux
théories de la création de VA : par spécialisation pour les
plus petites, par développement des volumes et donc
économies d'échelle et apprentissage pour les plus grandes.

C- Création de valeur et stratégie de
marque utilisée pour le produit principal

Les deux indicateurs de création de valeur varient assez
peu en fonction de la stratégie de marque. Les EAA sous
traitantes, soit pour des MDD soit pour d'autres EAA₁ ont
les plus forts taux de VA, ce qui est pourtant contraire à
la théorie. En effet, la sous-traitance devrait les conduire
à un faible niveau de création de valeur puisque, si le CA
potentiel est élevé dans les activités de sous-traitance, il
devrait générer au final moins de valeur (faible marge),
tant par emploi créé, qu'en pourcentage du CA.

Inversement, la vente sous marque propre conduit au plus
faible taux de VA. Ce résultat, encore contre intuitif,
trouve peut-être une explication dans Iexterna Iisation de
plus en plus fréquente du marketing/vente et du
transfert d'une partie importante de la valeur ajoutée
vers l'achat de ces services qui l'accompagnent. Ceci est
souvent le cas des PME qui n'ont pas la taille et la
structure humaine suffisante pour assumer en propre ces
fonctions (pas de responsable du marketing, voire pas
d'équipe de vente). La gestion d'une marque propre
devenant de plus en plus difficile pour les IAA les plus
fragiles, elles s'orienteraient alors vers la production de
MDD ou même de marques premier prix (incluses dans les
stratégies sans marque). Ces dernières stratégies ont
l'avantage de ne pas nécessiter d'investir dans la fonction
commerciale et marketing, ceci afin de défendre une
marque propre dans les circuits de distribution.

Cependant, la mauvaise performance des stratégies de
marque propre est contrebalancée par l'obtention du plus
haut niveau de VA par salarié (surtout lorsque la marque
est protégée à l'INPI).

Enfin, les EAA commercialisant leur produit principal sans
marque, se maintiennent dans une situation intermédiaire,
certainement parce quelles ont recours à des modes de
commercialisation (vente directe) qui leur permettent de
préserver et conserver la valeur quelles créent.

Figure 8 : Tableau de la création de valeur et caractéristiques
de la marque et du produit.

Nous observons le même phénomène à échantillon constant :
le taux de VA semble là encore avoir considérablement
baissé selon tous les croisements de critères retenus

D- Création de valeur et architecture de la
marque du produit principal

Par architecture de marque nous entendons l'organisation
de la marque propre principale en : "une marque générale

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