Dynamiques des Entreprises Agroalimentaires (EAA) du Languedoc-Roussillon : évolutions 1998-2003. Programme de recherche PSDR 2001-2006 financé par l'Inra et la Région Languedoc-Roussillon

DYNAMIQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

MARQUE ET CRÉATION DE VALEUR DES EAA DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

Avec la nouvelle enquête réalisée en 2003, nous
observons que bien des choses ont changé pour les EAA
du Languedoc-Roussillon. D’abord, les entreprises
étudiées en 1998 ont subi une forte évolution
démographique puisque près de 30 ^o∕o ont disparu et
près de 15 ^o∕o ont été créées pendant les 5 années séparant
les deux enquêtes¹. En nombre total, ces entreprises
passent donc de 1 208 (extrapolation sur 329 entreprises
enquêtées) en 1998 à 1 074 (extrapolation sur 373 entreprises
enquêtées) en 2003, ce qui reflète, pour un CA global
qui progresse, une assez forte concentration liée à la
crise économique qui sévit depuis 2001 et aux turbulences
qui Ontfortement secoué les filières Fruits et légumes et
Animaux.

Ensuite, du fait de la crise et de la pression concomitante
exercée par la grande distribution et la montée du hard
discount, les situations de sous-traitance se sont
développées au bénéfice d’autres EAA nationales ou
multinationales, des marques de distributeur (MDD), de
la fourniture de marques premiers prix (MPP) pour la
grande distribution (GMS).

La question posée dans cet article est de savoir dans
quelle mesure la stratégie de marque retenue par les
PME du secteur agroalimentaire influence leurs résultats
financiers et leur création de valeur. Par exemple, les
EAA, mixant marque propre et origine géographique
ont-elles su protéger la valeur créée grâce aux innovations
et aux nouveaux produits² mis en marché ces dernières
années ?

Comme en 1998³, nous aborderons le lien entre stratégie
de marque et création de valeur, sur la base des critères
économiques et financiers suivants :

• Le taux d’incorporation de matière première agricole
(MPA) dans le CA (ou ratio : achats de MPA / CA), les
EAA étant alors considérées comme des moteurs de
l’agriculture régionale, qui fournit 70 ^o∕o de ces MPA ;

• La croissance du CA de l’entreprise sur les 2 dernières
années ou ratio : (CA_n - CA_n_₂) / CA_n_₂), représentatif
du dynamisme économique des entreprises ;

• La valeur ajoutée (VA), indicateur de la valeur créée
au plan macroéconomique, car constitutive du PLB. Elle
sera appréhendée ici en pourcentage du CA (ratio : VA /
CA) et complétée par le montant de VA produite par salarié
(ratio : VA / effectif) ;

• Le résultat net (RN), comparé aux capitaux propres
(CP) mis en œuvre. Ll s’agit là de comparer le taux de
rentabilité des capitaux propres dans l’entreprise (ratio :
RN / CP), au taux requis par les apporteurs de capitaux
ou le marché, afin d’obtenir une estimation de la ‘création
de valeur’ produite par l’entreprise pour ses propriétaires.

Comme en 2000, nous entendons par stratégie de
marque la commercialisation du produit principal de
l’entreprise en utilisant l’un des quatre modes de marquage
suivants : “marque propre”, “marque de distributeur
(MDD)” (sous-traitance), “marque d’une autre EAA"
(sous-traitance), “sans marque”. Ce choix se justifie par
Iefait que ce produit principal représente en moyenne
80 ^o∕o du CA des EAA du Languedoc Roussillon⁴.

Parallèlement, nous observerons le sous échantillon des
206 entreprises ayant participé à l’enquête en 1998 et en
2003, ce qui nous permettra de faire des comparaisons à
“échantillon constant”.

I Evolution des stratégies de marque
des EAA

La commercialisation du produit principal sous marque
propre ne concerne plus que 40 ^o∕o des EAA₁ contre 61 ^o∕o
en 1998, ce qui est du point de vue des stratégies de
marque, Iefait le plus marquant de Cettevague d'enquête⁵.
Dans le même temps, la commercialisation sans marque
est devenu le principal mode de marquage, avec 47 ^o∕o des
EAA contre 27 ^o∕o en 1998.

Figure 1 : Tableau de l'évolution des stratégies de marques
1997-2002.

L'analyse à échantillon constant illustre le même
phénomène : la part des EAA disposant d'une marque
propre a chuté de 58 ^o∕o à 35 ^o∕o sur la période alors que
dans le même temps les EAA commercialisant sans
marque ont progressé de 30 ^o∕o à près de 48 ^o∕o.

Figure 2 : Tableau de l'évolution des stratégies de marques
1997-2002 à échantillon constant.

1 Voir le chapitre méthodologie de Pintard et Remaud_l pour plus de détails sur la méthodologie dans ce cahier de recherche.

2 Voir chapitre sur les stratégies d'innovation de Benamar et Vissac-Charles_l dans ce cahier de recherche.

3 VoirAurier et Couderc (2000).

4 Voir chapitre sur les stratégies de marques d'Aurier et Rodhain_l dans ce cahier de recherche.

5 Idem.

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