Dynamiques des Entreprises Agroalimentaires (EAA) du Languedoc-Roussillon : évolutions 1998-2003. Programme de recherche PSDR 2001-2006 financé par l'Inra et la Région Languedoc-Roussillon

DYNAMIQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

MARQUE ET CRÉATION DE VALEUR DES EAA DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

obtenue par ces entreprises semble être absorbée par les
investissements immatériels sur la certification, la R&D, la
marque (protection, promotion, communication) et les
frais commerciaux permettant de développer ou
maintenir sa notoriété, sa disponibilité en grande
distribution. Ces investissements immatériels, comptabilisés
en charges, viennent rogner des marges brutes pouvant a
priori sembler satisfaisantes. Des dégradations tarifaires
influant négativement la marge nette sont certainement
consenties pour pénétrer la grande distribution, et
défendre les parts de marché de la marque propre, afin de
résister à une concurrence nationale.

Par opposition, les EAA qui ne possèdent pas de marque
propre ont plutôt comme objectif d'améliorer leur
rentabilité en se recentrant sur leur métier, l'achat et la
transformation des MPA et leur région de production sur
laquelle elles s'appuient.

La possession d'une marque propre est censée tirer
l'entreprise 'vers le haut', en l'amenant à créer plus de
valeur pour ses clients et ses consommateurs finaux.
Répétons que ceci nécessite néanmoins des investissements
immatériels (marketing et commerciaux) importants qui
ne peuvent être absorbés que dans les grandes
entreprises dotées de structures fixes qui absorbent ces
coûts, sur des volumes et un CA toujours plus importants.
Les économies d'échelle marketing jouent alors pleinement.
Ceci n'est pas le cas pour une majorité des EAA du
Languedoc Roussillon qui sont de petites PME : seules 24
d'entre elles ont plus de 100 salariés.

Ce résultat est donc a mettre en perspective avec le
résultat majeur du point de vue des stratégies de marque,
à savoir que seulement 40 ⁰Zo des EAA possèdent une
marque propre en 2002, contre 61 ⁰Zoen 1997. Le coût de
gestion d'une marque propre explique sans doute ce
désengagement et le fait qu'aucune marque notoire n'est
détenue par une EAA dont le siège social est situé en
région Languedoc Roussillon⁷.

Cette tendance est aussi à mettre en perspective avec le
fort pourcentage d'EAA misant sur un signe de qualité
faisant référence à la région de production (ДОС ou autre
dénomination géographique} : 47 ⁰Zo des EAA (contre
seulement 3,5 ⁰Zo pour la certification et encore moins
pour la référence aux labels Bio, Label Rouge}. Ainsi, ce
sont 80 ⁰Zo des EAA déclarant posséder un signe de
qualité qui s'appuient sur l'image collective de leur
origine géographique. Ilya certainement un mouvement
de substitution entre une source d'image privée [la
marque propre} devenue trop coûteuse à financer, par
une source d'image collective reposant sur l'origine
géographique (véritable marque collective).

Notons cependant les dangers associés à une telle
évolution. Trop utilisée, mal défendue par des EAA
dépourvues de moyens marketing et commerciaux
suffisants et produisant en "premier prix", exposée aux
comportements des plus opportunistes, le capital de la
marque collective que constitue l'origine géographique
peut, à terme, s'effriter s'il ne bénéficie pas d'efforts
concertés pour y injecter de la valeur.

Ces résultats peuvent laisser à penser qu'il y aurait deux
trajectoires possibles pour les EAA les plus dynamiques :
• soit elles rentabilisent suffisamment leurs efforts
d'innovation et de développement d'une marque propre
destinée à protéger leur création de valeur, et arrivent en
conséquence à se structurer et assumer les investissements
immatériels importants qui sont nécessaires pour la
pérennisation de cette stratégie ;

• soit, du fait d'une rentabilité insuffisante, ou après une
période de difficultés financières, elles abandonnent à
l'amont et à l'aval une partie de la création de valeur
pour se recentrer sur des activités de production en sous-
traitance, finalement plus rentables⁸...

Vl Stratégie de marque et innovation

Environ 54 ⁰Zo des entreprises étudiées ont déclaré innover,
au sens large⁹. ZXssez logiquement, comme le montre le
Tableau 11 ci-dessous, ce pourcentage est plus élevé (60 ⁰Zo)
dans les entreprises possédant une marque propre, qui
sont aussi les plus innovantes. A l'inverse, les entreprises
produisant au bénéfice d'une marque de distributeur se
révèlent nettement moins innovantes que la moyenne.

Figure 11 : Tableau du type de marque et innovation.

Les PME qui ne savent, ne peuvent ou ne Veulentjouer la
carte de la différenciation en s'appuyant sur une marque
propre ou collective (signe de qualité faisant référence à
l'origine géographique) forte, ont la possibilité d'innover

7 Rappelons que l’enquête 2003 exclut les eaux minérales, et que les sièges sociaux ou sociétés mères contrôlant les plus grands établissements ou
entreprises recensées en Languedoc Roussillon se trouvent hors région.

8 Voir aussi le chapitre de Couderc et Stéphany, dans ce cahier de recherche.

9 Voir aussi Benamar et Vissac-Charles, dans ce cahier de recherche. Les définitions les plus précises ont été fournies par le manuel d'Oslo publié en 1997
par l'OCDE en collaboration avec Eurostat. L'innovation y est définie comme "le processus qui mène de l'idée d'un nouveau produit ou procédé jusqu'à sa
commercialisation réussie". Dans son acception la plus large, l'innovation consiste à mettre sur le marché un produit nouveau ou ayant des
caractéristiques nouvelles ou à introduire un nouveau procédé de fabrication ou une forme originelle d'organisation dans l'entreprise (Schumpeter, 1935).

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