DYNAMIQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON
STRATÉGIES DE MARQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON
Il ressort de cette première analyse que les entreprises
agroalimentaires (EAA) du Languedoc Roussillon (LR)
sont essentiellement "mono produit". Ceci justifie le
fait que l'essentiel de nos analyses seront menées sur
le seul produit principal.
Plan
Ce chapitre est composé de 6 parties. Partie 1, nous
décrivons les stratégies de marque des EAA en fonction
de leurs caractéristiques (taille, secteur...). Partie 2, pour
les seules entreprises commercialisant leur produit
principal sous une marque propre, nous présentons les
architectures de marque utilisées. La partie 3 est consacrée
au lien entre le type de marque et les signes de qualité
utilisés. La partie 4 examine les pratiques en matière de
protection des marques. La partie 5 décrit le lien entre
les circuits de distribution et les stratégies de marque.
Enfin, la partie 6 aborde le lien entre les stratégies de
marque et la propension à sortir de sa région d’origine
en allant, par cercles concentriques, vers le reste de la
France, !’Union européenne et le reste du monde.
I Les stratégies de marque pour
le produit principal de l’entreprise
Un premier constat s'impose : pour les EAA du LR1 la
marque propre est peu utilisée, par rapport à d'autres
secteurs et d'autres régions. En effet (Tableau 2), 60 o∕o des
entreprises déclarent commercialiser leur produit principal
sans utiliser de marque propre, c'est-à-dire soit sans
marque (47 o∕o), soit sous marque distributeur (MDD, 8 o∕o),
soit encore sous la marque d'un autre producteur (5 o∕o)2.
Ainsi, la commercialisation du produit principal sous
marque propre ne concerne que 40 o∕o des entreprises,
alors que cette part était égale à 61 o∕o en 1997. Nous
observons donc là une chute spectaculaire et alarmante de
la proportion d'entreprises maîtrisant leur commercialisation
à l'aide d'une marque propre.
Le tableau suivant montre que les résultats sont
identiques, si l'on regarde la répartition du CA réalisé en
fonction de ces quatre types de marquage : 59 o∕o du CA
du produit principal des EAA du LR est commercialisé
sans l'utilisation d'une marque propre, contre 44 o∕o en
1997. Il y a là, encore une fois, une évolution forte qui
devra donner lieu à analyses, diagnostics et constats pour
l'avenir dans le secteur.
|
Type de marque principal |
% de l'effectif |
CA du produit |
Part du CA % |
|
Sans marque |
46% |
2 172 882 |
43% |
|
Marque de distributeur |
9% |
730 261 |
14% |
|
Marque d'un autre |
5% |
76 263 |
2% |
|
producteur | |||
|
______Marque propre______ |
______40%______ |
2 065 119 |
41% |
|
___________Total____________ |
_______100%_______ |
5 044 525 |
100% |
Figure 2 : Tableau des proportions d'entreprises et répartition
du CA par type de marque utilisé.
En première analyse, nous pouvons expliquer la chute
du taux de détention d'une marque propre par le
développement de la sous-traitance sous forme de
contrats (les multinationales de Iagroalimentaires sous-
traitent aujourd'hui jusqu'à plus de 50 0Zo de leurs
volumes), mais aussi par l'intégration des PME du LR au
sein de groupes de plus grande importance possédant
leur propres marques Dans un cas comme dans l'autre, cette
évolution est inquiétante car elle peut traduire à la fois :
• une perte de valeur ajoutée pour les entreprises,
donc pour la région, les grands groupes étant en
général hors région.
• par un déficit d'image des entreprises et de la région :
le Languedoc Roussillon n'apparaît plus comme
région de fabrication de produits, il devient un simple
sous-traitant anonyme. Il disparaît de l'étiquette du
produit, du packaging et le lien avec le consommateur
final s'effrite.
Cest donc toute la chaîne allant de la notoriété à
l'image de notre région et son lien avec le consommateur
et le citoyen qui serait en danger.
A-Type de marque et filière
Le tableau 3 (voir page suivante) présente le type de
marquage principal utilisé pour le produit principal de
l'entreprise, en fonction de la filière.
Nous pouvons observer que les filières ont des pratiques
de marquage assez différentes. La filière Fruits et Légumes
est celle dans laquelle la marque propre reste la plus
utilisée : 62 0Zo d'entreprises commercialisent leur produit
principal sous marque propre. En même temps, il y a
quand même une forte chute par rapport à 1997 où cette
valeur était égale à 92 o∕o. Notons cependant que ces
marques ne s'adressent pas forcément au consommateur
final mais, souvent, aux seuls clients dans la filière.
Dans la filière vins, la part de la marque propre est tombée
à 43 % contre 60 0Zo en 1997, ceci au profit essentiellement
d'une vente sans marque, dont la proportion est passée à
46 % contre seulement 23 0Zo en 1997.
La filière Céréales est la moins bien dotée du point de vue
2 Ceci ne signifie pas pour autant que 60 0Zo des entreprises n’aient aucune marque propre, mais que la commercialisation de leur principal produit se fait
sans marque propre, une activité secondaire pouvant en utiliser une.
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