Dynamiques des Entreprises Agroalimentaires (EAA) du Languedoc-Roussillon : évolutions 1998-2003. Programme de recherche PSDR 2001-2006 financé par l'Inra et la Région Languedoc-Roussillon



DYNAMIQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

STRATÉGIES DE MARQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

Les EAA qui utilisent une recette traditionnelle du LR
commercialisent une part plus grande de leur CA
sous
marque propre
(46 0Zo contre 37 o∕o) et plus faible sans
marque
(43 0Zo contre 48 o∕o)l par rapport à celle qui n'en
utilisent pas. La recette apparaît donc comme un
facilitateur pour le positionnement d'une marque propre,
au même titre que la conformité aux normes ISO 9000 et
ISO 14000.

Il Architecture de la marque propre

Cette section concerne uniquement les 49,2 0Zo des
entreprises commercialisant leur produit principal sous
marque propre. Pour ces dernières, se pose la question de
l'architecture adoptée pour le marquage du produit
vendu sous marque propre. L'entreprise utilise-t-elle une
seule
marque pour tous ses produits, une marque pour
plusieurs gammes de produits ou une
marque spécifique
pour chaque gamme ?
Le tableau suivant donne la
répartition des architectures adoptées.

Marque propre

Nombre d'EAA

°/o parmi les
entreprises
possédant une
marque propre

% total des
entreprises

Par gamme

131

24,7%

Pour plusieurs gammes

106

20,1%

9,9

Pour tous produits

291

55,2o∕o

27,2

Total valide

528

1OOθ∕o

49,2

Pas de marque propre

_______545_______

________50,8________

T otal______________________

1073

________100________

Figure 11 : Tableau de la répartition des architectures de
marque propre.

La marque globale tous produits est l'architecture la plus
utilisée par le secteur agroalimentaire : plus de la moitié
(55 o∕o) des entreprises possédant une marque propre
déclare l'utiliser pour l'ensemble de leurs produits. Cette
valeur est en baisse par rapport à 1997 où elle
représentait 67 0Zo des entreprises. Contrairement à la
tendance générale dans les multinationales du secteur
qui restructurent à la baisse, des portefeuilles de marques
devenus pléthoriques et trop coûteux à faire vivre, les

Marque propre

CA en K. €.

Pourcentage
______
valide______

Par gamme

832 266

27%

Pour plusieurs gammes

602 061

20%

Pour tous produits

1 600 063

53%

Total valide

3 034 390

100%

Pas de marque propre

2 011 044

T otal__________________________

5 045 434

Figure 12 : Tableau de répartition en CA des architectures de
marque propre.

EAA du LR continuent à élargir les leurs, en développant
des marques spécifiques par
gamme de produit.

En terme de CA1 la répartition est sensiblement identique
(tableau 12) : plus de la moitié (53 o∕o) du CA réalisé sous
marque propre est réalisé avec une marque tous produits
(contre 64 % en 1997).

A- Architecture de la marque propre
et filière

L'analyse de l'architecture de marque utilisée en fonction
de la filière montre que
Vins et Produits divers se
distinguent des autres filières. La majeure partie (entre 70
% et 80 °/o) des entreprises des secteurs
Fruits et
Légumes, Céréales et de Produits animaux
ont en effet
une pratique de marque unique pour tous leurs produits
(respectivement à 81,1 %, 72,6 0Zo et 73,1 %). En
revanche, ce taux chute à 45 0Zo dans le secteur Vins. Dans
cette filière, les entreprises développent des gammes de
produits généralement plus complexes, déclinées selon le
terroir, la qualité et le prix. Elles ont un besoin plus fort
de différenciation de leurs produits quelles satisfont par
l'utilisation de plusieurs marques : une
marque pour
plusieurs gammes
(21,2 0Zo) ou même pour chaque gamme
(33,5 0Zo). Ce phénomène s'est accentué par rapport à 1997.

Filières agroalimentaires

____________________Marque propre____________________

Par gamme

Pour
plusieurs
gammes

Pour tous
produits

Total

Vins

%_

Effectif

33,5θ∕o

89

21,2θ∕o

56

45,3θ∕o

120

100 o/o

266

Fruits et
légumes

%_

Effectif

5,8θ∕o

5^

13,1o∕o

10

81,1o∕o

64

10QQ/0

78

Céréales

%_

Effectif

6,8θ∕o

3^

2O,6Q∕o

9^

72,6θ∕o

32

100 o/o

44

Produits
animaux

%_

Effectif

14,4θ∕o

ÏT

12,5θ∕o

10

73,1o∕o

56

100 o/o

76

Autres

0/0______

Effectif

36,4θ∕o

23

33,3θ∕o

2?

3O,3Q∕o

19

100 o/o

63

Total

0/0

Effectif

24,70/0

131

2O,1Q∕o

TÔT

55,2Q∕o

291

100 o/o

527

Figure 13 : Tableau de l'architecture de la marque en fonction
de la filière.

B- Architecture de la marque et taille
de l’entreprise

L'utilisation d'une marque tous produits tend à diminuer
avec la taille de l'entreprise (excepté dans la tranche des
10 à 49 salariés). Les plus grosses structures ont en effet
un niveau plus grand de diversification qui nécessite une
structuration plus forte de leur offre, à travers des
marques
par gamme, leur taille impliquant un plus grand
degré de diversification de l'offre de produits par circuits,
par produits techniques, etc.

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