Dynamiques des Entreprises Agroalimentaires (EAA) du Languedoc-Roussillon : évolutions 1998-2003. Programme de recherche PSDR 2001-2006 financé par l'Inra et la Région Languedoc-Roussillon

DYNAMIQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

STRATÉGIES DE MARQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

Les EAA qui utilisent une recette traditionnelle du LR
commercialisent une part plus grande de leur CA sous
marque propre (46 ⁰Zo contre 37 ^o∕o) et plus faible sans
marque (43 ⁰Zo contre 48 ^o∕o)_l par rapport à celle qui n'en
utilisent pas. La recette apparaît donc comme un
facilitateur pour le positionnement d'une marque propre,
au même titre que la conformité aux normes ISO 9000 et
ISO 14000.

Il Architecture de la marque propre

Cette section concerne uniquement les 49,2 ⁰Zo des
entreprises commercialisant leur produit principal sous
marque propre. Pour ces dernières, se pose la question de
l'architecture adoptée pour le marquage du produit
vendu sous marque propre. L'entreprise utilise-t-elle une
seule marque pour tous ses produits, une marque pour
plusieurs gammes de produits ou une marque spécifique
pour chaque gamme ? Le tableau suivant donne la
répartition des architectures adoptées.

Figure 11 : Tableau de la répartition des architectures de
marque propre.

La marque globale tous produits est l'architecture la plus
utilisée par le secteur agroalimentaire : plus de la moitié
(55 ^o∕o) des entreprises possédant une marque propre
déclare l'utiliser pour l'ensemble de leurs produits. Cette
valeur est en baisse par rapport à 1997 où elle
représentait 67 ⁰Zo des entreprises. Contrairement à la
tendance générale dans les multinationales du secteur
qui restructurent à la baisse, des portefeuilles de marques
devenus pléthoriques et trop coûteux à faire vivre, les

Figure 12 : Tableau de répartition en CA des architectures de
marque propre.

EAA du LR continuent à élargir les leurs, en développant
des marques spécifiques par gamme de produit.

En terme de CA₁ la répartition est sensiblement identique
(tableau 12) : plus de la moitié (53 ^o∕o) du CA réalisé sous
marque propre est réalisé avec une marque tous produits
(contre 64 % en 1997).

A- Architecture de la marque propre
et filière

L'analyse de l'architecture de marque utilisée en fonction
de la filière montre que Vins et Produits divers se
distinguent des autres filières. La majeure partie (entre 70
% et 80 °/o) des entreprises des secteurs Fruits et
Légumes, Céréales et de Produits animaux ont en effet
une pratique de marque unique pour tous leurs produits
(respectivement à 81,1 %, 72,6 ⁰Zo et 73,1 %). En
revanche, ce taux chute à 45 ⁰Zo dans le secteur Vins. Dans
cette filière, les entreprises développent des gammes de
produits généralement plus complexes, déclinées selon le
terroir, la qualité et le prix. Elles ont un besoin plus fort
de différenciation de leurs produits quelles satisfont par
l'utilisation de plusieurs marques : une marque pour
plusieurs gammes (21,2 ⁰Zo) ou même pour chaque gamme
(33,5 ⁰Zo). Ce phénomène s'est accentué par rapport à 1997.

Figure 13 : Tableau de l'architecture de la marque en fonction
de la filière.

B- Architecture de la marque et taille
de l’entreprise

L'utilisation d'une marque tous produits tend à diminuer
avec la taille de l'entreprise (excepté dans la tranche des
10 à 49 salariés). Les plus grosses structures ont en effet
un niveau plus grand de diversification qui nécessite une
structuration plus forte de leur offre, à travers des
marques par gamme, leur taille impliquant un plus grand
degré de diversification de l'offre de produits par circuits,
par produits techniques, etc.

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