Dynamiques des Entreprises Agroalimentaires (EAA) du Languedoc-Roussillon : évolutions 1998-2003. Programme de recherche PSDR 2001-2006 financé par l'Inra et la Région Languedoc-Roussillon

DYNAMIQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

STRATÉGIES DE MARQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

Figure 14 : Tableau de l'architecture de la marque en fonction
de la taille de l’entreprise.

Ill Utilisation et nature des signes
de qualité pour la commercialisation
des produits

Les signes de qualité sont largement utilisés par
l'ensemble des entreprises agroalimentaires : 59 ^o∕o d'entre
elles déclarent en détenir au moins un (Tableau 15). Ce
taux était néanmoins à 64 ^o∕o en 1997, il a donc sinon
baissé, au moins stagné, ce qui peut encore être considéré
comme inquiétant.

Figure 15 : Tableau des pourcentages des EAA utilisant des
signes de qualité.

Comme en 1997, les signes de qualité les plus utilisés
font référence à l'origine géographique : AOC en tête (25
^o∕o des entreprises), suivi de autre dénomination
géographique (21 ^o∕o). Ce sont donc près de 47 ^o∕o des
EAA du LR qui s'appuient sur l'image de leur zone
géographique pour définir leur signe principal de qualité.

A l'opposé, seules 3,5 ^o∕o d'entre elles font encore référence
à la certification, contre 14 ^o∕o en 1997. Nous constatons
là la faiblesse des stratégies de qualité par la certification
: lorsque toutes les entreprises sont certifiées, ce critère
ne joue plus de rôle différenciateur et l'entreprise doit
alors s'en construire d'autres.

Notons encore que les labels AB et Label rouge occupent
toujours des positions très minoritaires, ce qui peut
s'expliquer par la nature des filières présentes dans la
région LR₁ comme par exemple la faible représentation
d'entreprises de la filière viande dans laquelle le Label
Rouge est bien développé.

A- Signe de qualité et filière

La nature et le nombre des signes de qualité utilisés varie
cependant en fonction de la filière.

Figure 16 : Tableau des utilisations de signe de qualité en
fonction de la filière.

C'est, de loin, la filière Vins qui utilise le plus de signes de
qualité pour commercialiser ses produits : 96 ^o∕o des
entreprises de cette filière utilisent un ou deux signes de
qualité. Ce taux chute ensuite à 42 ^o∕o pour la filière
Produits animaux et à 37 ^o∕o pour les Fruits et Légumes.
Il est au plus bas (23 ^o∕o) dans la filière Céréales et Divers.

La filière Céréales parait donc aujourd'hui fragilisée du
point de vue commercial puisqu'elle a à la fois les plus bas
taux de possession d'une marque (65 ^o∕o sans marque
propre} et les plus bas taux de possession d'un signe de
qualité quel qu'il soit (78 ^o∕o sans aucun signe}. On peut
donc penser qu'il s'agit d'un secteur hautement exposé
pour l'avenir, soit à une pression sur les prix par les
acheteurs, soit à un rachat des structures par des
entreprises de grande taille. A titre comparatif, la filière
Fruits et légumes qui est, elle aussi, fragilisée compense
son faible taux de détention d'un signe de qualité
particulier (63 ^o∕o sans aucun signe} par un plus fort taux
de possession de marques propres (22 ^o∕o), même si celles-
ci se limitent souvent au client acheteur et ne sont pas
utilisées auprès du consommateur final.

B- Signe de qualité et type de marque

Nous aurions pu nous attendre à ce que les EAA
compensent l'absence de marque propre par l'utilisation
d'un signe de qualité, en particulier de nature géographique.
Or nous observons que, paradoxalement, ce sont les
entreprises qui disposent déjà d'une marque propre (ce
qui représente un signe de qualité privé en tant que tel),
qui sont les plus nombreuses à utiliser ces signes de
qualité : 69 ^o∕o contre 59 ^o∕o sur l'ensemble des entreprises,
chiffre qui a cependant baissé par rapport à 1997 où il
était égal à 78 ^o∕o.

Quel que soit le type de marquage utilisé, les entreprises font
massivement référence à la dénomination géographique

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