Dynamiques des Entreprises Agroalimentaires (EAA) du Languedoc-Roussillon : évolutions 1998-2003. Programme de recherche PSDR 2001-2006 financé par l'Inra et la Région Languedoc-Roussillon

DYNAMIQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

STRATÉGIES DE MARQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

Introduction

Contexte et notion de marque

Cet article, suite à celui de 2000 (Aurier P. et Couderc
J-P., 2000), a pour but d’étudier les stratégies de marque
des entreprises agroalimentaires (EAA) du Languedoc
Roussillon.

Une marque, d’un point de vue marketing, peut être vue
comme un capital de notoriété doté d’une identité forte,
organisée de façon cohérente, permettant de maintenir
un lien de proximité avec les consommateurs. La
marque se définit par son caractère distinctif et
l’indication de provenance qu’elle véhicule. Cette
distinction peut s’opérer de multiples façons dans le
secteur alimentaire : recette, tour de main, sélection des
ingrédients, goût, arôme, texture, esthétique, etc., ainsi
que la combinaison entre ce qui est dû à la provenance
ou l’origine géographique qui, par nature, est collective
et le signe distinctif qui, en principe, est individuel.
Parallèlement, nous avons pu noter dans d’autres
recherches que les consommateurs qualifient de marque
tout support d’image : marque commerciale, mais aussi
appellation, dénomination, terroir, catégorie de produits
voire même cépage dans le cas du vin (Aurier P et P
N’Gobo P, 1999) !

Du point de vue des marques, le secteur agroalimentaire
a donc comme particularité l’imbrication forte entre
l’image privée de la marque du producteur (lorsqu’elle
existe) et l’image collective de la région et du terroir de
production associée au produit (Aurier P 2006), ce qui
est particulièrement net pour les produits dits “de terroir”.

Ainsi, en 2002, les 59 ^o∕o des entreprises déclarant
s’appuyer sur un signe de qualité principal pour
commercialiser leur produit se décomposent en 46,5 ^o∕o
faisant référence à la zone géographique de production
(AOC ou autre dénomination géographique) qui est
donc, de très loin, le signe de qualité le plus utilisé par
les EAA du LR, contre seulement 8 ^o∕o utilisant la
certification ou les labels de qualité de type Label Rouge,
ou Agriculture Bio. Ainsi, si l’on fait abstraction des
entreprises qui déclarent ne pas détenir un signe de
qualité, la référence géographique est le signe de qualité
principal de 79 ^o∕o des entreprises ! Ce signe de qualité
n’est pas un palliatif pour des entreprises qui ne
détiendraient pas de marque propre, puisque le
pourcentage s’élève à 74 ^o∕o pour les seules entreprises
ayant une marque propre. Ni pour les plus petites
structures démunies de tous moyens commerciaux : 68 ^o∕o
des entreprises ayant entre 50 à 100 salariés ont la zone
géographique comme signe principal, contre seulement
6 ^o∕o pour la certification !

Nous pouvons donc avancer que le produit agro-
alimentaire, trouve une part de sa légitimité (image,
signe de qualité, attitude, qualité perçue) dans son
ancrage géographique, qui constitue pour lui une
véritable marque collective à côté, lorsqu’elle existe,
d’une marque privée. La dénomination collective que
constitue la référence à une zone géographique est ainsi,
défait, considérée par les chefs d’entreprises comme une
forme de marque commerciale.

Information étudiée

L’entreprise ayant en général plusieurs produits et donc
plusieurs stratégies de marque (vente sous marque
propre, sous marque distributeur, sous le nom d’un
autre producteur par le biais de la sous-traitance...)
nous avons centré, dans cet article, notre analyse sur
le principal mode de marquage appliqué au produit
principal de l’entreprise. Nous laissons ainsi de côté les
analyses possibles sur le deuxième et le troisième
produit ainsi que les pratiques secondaires en matière
de marquage concernant le produit principal.

Ce choix se justifie par le fait que le premier produit
représente en moyenne 80 ^o∕o du CA des entreprises
(Tableau 1). De plus, pour 75 ^o∕o d’entre elles, le produit
principal représente plus de 70 ^o∕o du CA, pour 50 ^o∕o il
en représente même plus de 90 ^o∕o et enfin, 31 ^o∕o d’entre
elles se déclarent strictement “mono produit” (la part du
produit principal est alors égale à 100 ^o∕o). Le deuxième
produit ne représente alors en moyenne plus que 21 ^o∕o
du CA et le troisième 12 ^o∕o^,.

Figure 1 : Tableau de répartition des trois premiers produits
dans le CA total des EAA.

1 Le total est supérieur à 100 °/o, ce qui traduit simplement les erreurs d’approximations faites par les chefs d’entreprises.

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