DYNAMIQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON
ANALYSE DES COMPOSANTES DU MANAGEMENT STRATÉGIQUE DES PME AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON
de la marque d'un client. La filière la moins concernée est
celle des dérivés des céréales (15 o∕o des entreprises
fabriquaient sous marque-client en 2002 contre 9 o∕o en
1997). La plus concernée est la filière fruits et légumes
(48 o∕o des EAA contre 3 o∕o en 1997). Cette évolution
importante est le reflet du poids de la communication
dans les canaux de distribution.
Globalement, les EAA régionales ont renforcé ce dispositif
de production / commercialisation, conduisant à une
nouvelle donne stratégique, que ce soit en terme
d'activité générée, mais aussi de risques encourus. Le fait
de fabriquer et commercialiser le produit (principal) sous
marque de distributeur conduit en effet à générer un CA
moyen nettement supérieur que la fabrication et
commercialisation sous une marque propre à l'entreprise,
mais aussi à réduire le degré de liberté de l'industriel.
CAmoyen de l'entreprise en K€ selon l'utilisation ou non d’une marque de client
Figure 9 : Graphe du CA moyen de l'entreprise selon l'utilisation
ou non d'une marque de client pour le produit principal en
1997 et 2002.
3- La fixation du prix de vente en cas de
commercialisation sous marque propre
La manière dont le prix de vente est fixé par l'entreprise
donne une indication de la marge de manœuvre de
l'entreprise. Ainsi, l'alignement sur la concurrence
montrerait une marge de manœuvre plutôt réduite des
entreprises alors qu'à l'inverse, une fixation du prix de
vente qui tient compte des marges souhaitées révèle
plutôt une situation de marché captif ou un avantage
concurrentiel permettant à l'entreprise de fixer de façon
autonome ses prix.
58 o∕o des entreprises déclarent être dans cette dernière
configuration, contre 21 o∕o qui sont guidées par les prix
des concurrents. Plus l'entreprise est importante en
nombre de salariés, plus il semble que les politiques de
prix sont constituées de mix entre des considérations
externes de type "marché" et des considérations internes
de type "coûts". Les filières vins et fruits et légumes
disposent de marges de manœuvres moindres que les
autres dans la fixation du prix de leur produit principal.
B- Les marchés couverts par les
entreprises
i- Les destinations
L'analyse menée par Remaud en 2002 indique que les
entreprises ont intérêt à se cantonner à leur marché
régional. Les raisons sont multiples : présence de
marchés captifs, interstices non couverts par les
entreprises plus grandes disposant d'un avantage coût
(connaissance d'opportunités d'affaires), proximité avec
la clientèle, réputation de l'entreprise pour ses produits
(notamment de terroir) réseau et ancrage local du
dirigeant. Cette situation conduisait en 1997 les
entreprises à marché régional à être plus profitables que
celles couvrant les marchés nationaux et internationaux.
En 2002, près de la moitié des ventes a été réalisée en
France, mais hors région L-R (figure 10). Cest cependant
7,7 points de moins qu'en 1997. Lesventesen région sont
celles qui progressent le plus (12,7 points).
Figure 10 : Graphes des destinations géographique des ventes
en 2002 et en 1997.
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