Dynamiques des Entreprises Agroalimentaires (EAA) du Languedoc-Roussillon : évolutions 1998-2003. Programme de recherche PSDR 2001-2006 financé par l'Inra et la Région Languedoc-Roussillon

DYNAMIQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

STRATÉGIES DE MARQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

exportatrices auraient tendance à la globalisation de leur
marque, c'est-à-dire la concentration de leurs efforts
sous une même marque tous produits. Mais ceci est aussi
le reflet des stratégies de marquage spécifiques à la filière
Vins qui est la plus exportatrice.

Figure 30 : Tableau des accès aux marchés en fonction de
l'architecture de la marque3.

E- Accès aux marchés et présence d’un
signe de qualité

Comme en 1997, nous observons que la possession d'un
(ou deux) signe(s) de qualité est une clé pour sortir du
marché local et accéder au marché international. Les EAA
détenant un ou deux signes de qualité ont ainsi un taux
d'export de 21 ^o∕o, contre seulement 12 ⁰Zo pour celles qui
n'en ont pas.

Les entreprises les plus exportatrices sont donc celles qui
détiennent des signes de qualité et non pas celles qui
détiennent une marque propre, ce dernier critère n'étant
apparu déterminant que pour aller sur le marché
national. Cependant, ce résultat est largement
contingent à la filière Vins, la plus exportatrice et dans
laquelle le signe de qualité joue un rôle déterminant.

Figure 31 : Tableau des accès aux marchés en fonction de la
détention de signes de qualité.

L'examen du lien entre la nature du signe de qualité et le
taux d'export permet de compléter cette analyse. La
détention d'un signe de qualité géographique semble être
la clé pour développer l'export : le taux monte à 24 ⁰Zo
pour IAOC₁ 18 ⁰Zo pour autres signes géographiques,
alors que pour les entreprises n'ayant qu'un signe de type
Certification, ce taux chute à 5 ⁰Zo ! Ce sont donc les
entreprises ayant un signe du type Certification qui sont
les plus confinées en région, la part de leur vente en LR
montant alors à 61 ⁰Zo.

Par contre, la nature du signe de qualité n'est pas liée au
niveau de présence dans le reste de la France qui, nous
l'avons vu, dépend surtout de la possession d'une marque
propre.

Ainsi, nous pouvons conclure que, non seulement la
référence au terroir n'est pas un frein à l'exportation,
mais au contraire, elle en est une des clés essentielles !

F- Accès aux marchés et protection de la
marque

Parmi les entreprises commercialisant leurs produits sous
une marque propre, ce sont celles dont la marque est
protégée qui ont le taux d'export le plus élevé. L'absence
de protection est fortement liée au fait de rester confiné
au marché régional qui représente alors 53 ⁰Zo de
l'activité, contre 43^oZo en cas de protection. De même, le
taux d'exportation double pratiquement entre les deux
types d'entreprises : 12 ⁰Zo contre 21 ⁰Zo pour celles qui se
protègent.

Figure 32 : Tableau des accès aux marchés en fonction de
l'existence d'une protection de la marque à l'INPI.

Conclusion

La synthèse des principaux résultats observés dans cette
enquête et des principales évolutions observées par
rapport à l’enquête de 1997 nous amène à souligner les
points suivants.

a- Principaux résultats

1) Le résultat le plus fort de cette enquête est la baisse
très nette de la proportion d’EAA utilisant comme mode
principal de commercialisation pour leur produit
principal une marque propre : 40 ^o∕o des EAlA contre 61
^o∕o en 1997 et 41 ^o∕o du CA des E7\A, contre 64 ^o∕o en
1997. Le corollaire en est le risque de la transformation
du Languedoc Roussillon en “région sous-traitante” au

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