Dynamiques des Entreprises Agroalimentaires (EAA) du Languedoc-Roussillon : évolutions 1998-2003. Programme de recherche PSDR 2001-2006 financé par l'Inra et la Région Languedoc-Roussillon

DYNAMIQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

STRATÉGIES DE MARQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

profit d’entreprises de taille plus grande, situées en
dehors de la région, donc une lourde perte de valeur
ajoutée pour la région. Ce processus s’accompagnera
d’un déficit d’image pour les entreprises mais aussi pour
la région elle-même, puisque le Languedoc Roussillon et
ses terroirs apparaîtront de moins en moins au
consommateur final en tant que régions de fabrications.
Disparaissant de l’étiquette du produit, la région
disparaît alors du linéaire des points de ventes, mais
aussi de la table et de l’esprit du consommateur. C’est
toute une chaîne, allant de la simple notoriété de la
région à son image et son attitude qui est en danger. Ce
résultat n’est pas spécifique, puisque tous les secteurs
semblent à peu près touchés à l’identique, ainsi que
toutes les tailles d’entreprises.

2) Le principal facteur qui semble expliquer la baisse de
la possession d’une marque propre est le développement
du circuit de distribution Revente à d’autres EAA qui
progresse à 36 ^o∕o contre 23 ^o∕o en 1997. Tous les autres
circuits sont en déclin en particulier la vente en GMS
et aux grossistes. Ces résultats confirment le point
précédent, selon lequel le Languedoc Roussillon tendrait
à devenir une région sous-traitante. Les entreprises
manquent de structures commerciales leur permettant
de rester autonomes et de préserver leur valeur ajoutée.
La mise à la norme (ISO 9000 et 14000) devrait
permettre aux entreprises de mieux défendre leurs
situations, faces à des GMS de plus en plus exigeantes,
dans lesquelles la place des grandes marques nationales
est de plus en plus sur-représentée, aux côtés des
marques de distributeurs. A ce niveau, la perspective du
fort développement des marques premier prix, laisse une
marge de progression aux EAA qui seront capables de
maîtriser leurs coûts, faces aux grosses multinationales
de Tagroalimentaire.

L’évolution de l’accès au marché est en résonance avec
cette évolution, puisque les EAA, de moins en moins
autonomes au plan commercial, sont de plus en plus
nombreuses à ne pas exporter (60 ^o∕o contre 50 ^o∕o en
1997) et la part de cette exportation dans leur activité
est en baisse relative (18 ^o∕o contre 20 ^o∕o du CA pour
celles qui exportent).

3) En matière de signalisation de la qualité, l’image de
la zone géographique (dont AOC) est le signal dominant
avec 47 ^o∕o des entreprises, les autres modes (norme,
label rouge, AlB) restant très minoritaires. Le signe de
qualité géographique, véritable marque collective, est
souvent couplé avec une marque propre, montrant que
loin d’être exclusives, ces stratégies sont au contraire
complémentaires et les EAlA doivent apprendre à gérer
le mix “individuel / collectif’ dans leur stratégie de
marque. Pour les EAlA qui possèdent une marque, la
pratique dominante reste la marque unique tous
produits, mais ceci évolue au profit de marques
multiples, pour chaque gamme de produit.

4) La filière Céréales apparaît aujourd’hui Iaplusfragile
au plan marketing et commercial, avec les plus faibles
taux de possession de marque propre et de signe de
qualité. La filière Fruits et légumes a vu sa situation se
dégrader fortement par rapport à 1997 et perd son
statut de filière la plus exportatrice, au bénéfice de la
filière Vins qui est finalement le secteur qui, malgré
tout, tire le mieux son épingle du jeu, du moins au plan
commercial.

b- Limites

La principale faiblesse de nos analyses réside dans le
fait que notre variable centrale, le mode de marquage
utilisé par TEAlA, a été étudié à travers des secteur
d’activité assez fortement hétérogènes. De plus, l’étude
de ces stratégies est rendue particulièrement complexe
dans le monde des PME, car nous ne disposons pas
d’instruments de mesure de la force’ de la marque telle
que sa part de marché ou sa notoriété. De plus, nous
étudions uniquement la principale stratégie de marque,
appliquée au seul produit principal de l’entreprise, ce
qui exclut des stratégies de marques éventuellement
diversifiées par gammes de produits ou même par
produits.

c- Pistes de recherche futures

Les enquêtes menées en 1998 puis en 2003 offrent une
grande richesse d’informations sur les stratégies de
marquage et leurs effets sur les performances des
entreprises. Une nouvelle enquête en 2008 se justifie
pleinement, du fait des évolutions rapides constatées
dans cette contribution et de la nécessité d’établir de
réelle tendances, donc sur la base d’au moins trois
enquêtes.

d- Implications managériales/préconisations

Nos régions et terroirs où sont fabriqués beaucoup de
produits alimentaires représentent donc un domaine où
le potentiel de la marque collective est sous-utilisé.

L'idée simple que nous proposons est que les produits
et marques peuvent bénéficier de l'image de leur
région et, en retour, contribuer à son développement,

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