DYNAMIQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON
STRATÉGIES DE MARQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON
ceci de la même manière qu'une marque "fille"
(Nescafé) peut bénéficier de l'image de sa marque
"mère" (Nestlé) et y contribuer.
Ainsi, on a pu observer que sur /e marché des eaux
minérales, les positionnements les plus efficaces sont
souvent ancrés au terroir de production. Les PME qui
n’ont pas les millions d’Euros nécessaires à investir face
aux campagnes de communication des grandes marques
dont les budgets de communication varient entre 5 et
15 millions d’Euros par marque, y trouvent le point
d’appui de leur positionnement. Sur de nombreux
marchés, l’authenticité associée au terroir est source de
plus de dynamisme et de croissance.
En retour, les produits porteurs d’une appellation
peuvent contribuer au développement de l’image de leur
terroir. La marque Volvic bénéficie de l’image de
l’Auvergne et de ses volcans mais participe également
au développement de l’image de cette région. Des
exemples montrent que des produits peuvent constituer
une source majeure de l’image de toute une région
comme l’eau de Vichy, les vins de Bordeaux, la Fourme
d’Ambert, la Brandade de Nîmes, le Jambon d’Aoste, le
Pélardon des Cévennes...
L’image d’un produit agroalimentaire peut donc résulter
de deux sources :
• une source d’origine privée, le producteur et sa
marque “privée” (commerciale) ;
• une source d’origine collective, avec l’image de la zone
de fabrication et celle des matières premières (terroirs,
appellations). Dans le champ alimentaire, plus
qu’ailleurs, cette source peut représenter une part
considérable de l’image d’un produit, ceci d’autant plus
que le producteur n’a pas les ressources financières
permettant de développer une marque “privée” forte.
Nous considérons donc que l’origine géographique (le
terroir) joue le même rôle que la marque dite
“commerciale”. Comme elle, elle est un support de
notoriété, d’image, d’attitude, d’attachement et de
fidélité et joue en conséquence les mêmes fonctions, du
point de vue des consommateurs, mais aussi des clients
et des intermédiaires. À ce titre elle peut être gérée
collectivement, en utilisant les modèles classiques du
marketing. Tout producteur a donc la possibilité de gérer
l’image de ses produits en jouant sur un dosage (mix)
entre son image privée et l’image collective à laquelle il
peut se rattacher, sachant que :
• l’image privée lui appartient, il en bénéficie
directement et exclusivement, mais elle est longue et
coûteuse à développer ;
• l’image collective bénéficie à un ensemble de
producteurs, dont certains peuvent être des concurrents
directs. L’avantage réside dans la mise en commun
d’investissements en communication, avec des résultats
que ne pourrait espérer chaque entreprise, si elle
agissait individuellement.
Ll est possible que la marque, en tant que support
d’image, puisse de moins en moins se limiter à une
source individuelle et doive intégrer une composante
collective. Les avantages à en attendre sont multiples.
Au plan de l’efficacité des actions marketing, la création
d’une image collective basée sur la région de production
facilite les actions de coopération interentreprises
régionales (со-branding), améliore la confiance
(traçabilité et proximité du produit fabriqué en région)
et la légitimité perçue du produit aux yeux des
consommateurs mais aussi des distributeurs et
représente une clé d’organisation claire des rayons. Elle
développe un sentiment d’appropriation des produits
par les consommateurs de la région qui deviennent “
captifs ”. On peut ainsi observer que les marques
régionales supplantent régulièrement les grandes
marques nationales, sur leur propre terroir. Pour
l’industrie régionale, les entreprises sont ancrées dans
une région, par leur processus de production et l’accès
aux matières premières. L’avantage concurrentiel qui en
résulte n’est pas copiable en dehors de la région,
!’investissement est donc défendable et durable. Ll
pérennise les moyens de production en région (pas de
délocalisation) et dynamise le tissu des petites et
moyennes entreprises qui n’ont pas les moyens de
développer une marque commerciale sur une base
strictement privée. Ll génère un ensemble de contrats
d’approvisionnement avec les producteurs de matières
premières locaux qui, de fait, délivrent une qualité
mieux contrôlable. On observe ainsi que dans le secteur
du lait, des espèces bovines locales sont revalorisées,
comme par exemple les vaches normandes laitières avec
les producteurs d’AOC de Camembert de Normandie.
Pour les grandes entreprises qui ont les moyens de
développer une marque privée, l’image de la région
constitue aussi un point d’appui possible, en matière de
positionnement et de différenciation, permettant
notamment de réaliser des économies en matière de
communication sur les marques. L’utilisation de matière
41