Dynamiques des Entreprises Agroalimentaires (EAA) du Languedoc-Roussillon : évolutions 1998-2003. Programme de recherche PSDR 2001-2006 financé par l'Inra et la Région Languedoc-Roussillon

DYNAMIQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

STRATÉGIES DE MARQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON

A- Accès aux marchés et filières

La filière Céréales est la moins tournée vers l'extérieur :
elle vend presque exclusivement au sein de la région (90
^o∕o). La filière Produits animaux vend, quant à elle,
essentiellement en région et dans le reste de la France,
pour un total de 99 ⁰Zo.

Inversement, les filières Divers, Vins et Fruits et Légumes
ont les pourcentages de ventes hors France les plus
élevés, de l'ordre de 11 ⁰Zo à 12 ⁰Zo de leur CA. Dans ces
secteurs, le taux d'exportation (prenant en compte les
seules EAA exportatrices) plafonnent cependant à
environ 20 %.

Par rapport à 1997, la filière Vins a rattrapé et dépassé
Fruits et légumes dont le taux d'exportation a fait une
chute spectaculaire de 33 ^o∕o à 16 ^o∕o, ce qui peut être
considéré comme alarmant pour ce secteur qui trouvait
traditionnellement là un débouché générateur de valeur
ajoutée.

Figure 27 : Tableau des accès aux marchés en fonction de la
filière.

B- Accès aux marchés et taille de
l’entreprise

L'accès aux marchés est, comme en 1997, largement
fonction de la taille de l'entreprise. Plus celle-ci est petite,
plus elle reste confinée sur le marché régional qui
représente jusqu a 72 ⁰Zo du CA₁ contre seulement 29 ⁰Zo
pour les plus grandes. En matière d'exportation, ce sont
les entreprises moyennes (50-99 salariés) qui sont les plus
dynamiques, avec un taux qui monte à 35 ⁰Zo du CA.

Figure 28 : Tableau des accès aux marchés en fonction de la
taille de l'entreprise.

C- Accès aux marchés et type de marque
principale

L'accès au marché dépend également du type de marque.
Les EAA ayant une marque propre sont les moins
nombreuses à vendre sur le marché local (49 ⁰Zo contre
près de 70 ⁰Zo pour toutes les autres).

La marque propre apparaît comme la condition
nécessaire permettant aux EAA de sortir de leur marché
local, pour aller sur un marché national, ceci notamment
grâce aux circuits des GMS et des Grossistes dont on a
vu qu'ils sont largement utilisés.

Cependant, la marque propre ne joue pas pour autant le
même rôle pour l'exportation, puisque les EAA qui en
possèdent une plafonnent à 18 ⁰Zo en taux d'exportation.

Le seul type de marque pour lequel le taux d'export est
élevé (53 ⁰Zo) est la marque d'un autre producteur. Ces
entreprises sous-traitent certainement pour une grande
entreprise située hors du territoire national ou pour une
société d'import-export, moyens efficaces de développer
les volumes et le CA à l'export.

Figure 29 : Tableau des accès aux marchés en fonction du type
de marque principal.

D- Accès aux marchés et architecture de
marque

Les entreprises exportatrices ayant adopté une
architecture de marque par gamme ont un taux
d'exportation bien supérieur aux autres (28 ⁰Zo contre
19 ⁰Zo en moyenne), comme nous l'avions déjà observé en
1997. Nous avons vu plus haut que ce sont
essentiellement les entreprises du SecteurVins et quelles
peuvent être, soit de taille faible (moins de 10 salariés),
soit de taille élevée (100 salariés et plus).

Les entreprises qui exportent le plus adaptent leurs
produits et les différencient en privilégiant un marquage
par gamme, par rapport à une marque tous produits.
Comme nous l'avions souligné en 1997, ce résultat va à
l'encontre de l'idée selon laquelle les entreprises les plus

6 Les chiffres de cette colonne se réfèrent au pourcentage d'exportations des 4O^o∕o d'EAA exportant (on ne tient donc pas compte des 6O^o∕o d'entreprises
dont le taux d'exportation est égal à 0).

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