DYNAMIQUES DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON
STRATÉGIE D'INNOVATIONS DANS LES PME AGROALIMENTAIRES DU LANGUEDOC-ROUSSILLON
le chapitre 2 : "Stratégies de marque des entreprises agro-
alimentaires du Languedoc-Roussillon", Aurier et al., 2005).
Les innovations de produits réalisées par les PME
agroalimentaires permettent de créer une valeur
perceptible sur le marché. L'avantage concurrentiel est
donc exercé par une stratégie de différenciation qui
suppose, dans le cas des PME à cible réduite, des prix
élevés par rapport à la concurrence. Des prix auxquels les
consommateurs n'attachent pas beaucoup d'importance
du fait de l'offre différenciée par les innovations et la
marque. Dans le premier cas, il s'agit d'une
différenciation intrinsèque dans la mesure où elle
concerne les caractéristiques propres du produit. Dans le
second cas la différenciation est extrinsèque, construite
autour de l'image de l'entreprise reflétant ainsi une
certaine notoriété auprès de l'utilisateur final. Cette
stratégie de différenciation par l'innovation est une
réponse d'adaptation à un environnement concurrentiel
sur lequel s'exercent de multiples forces. En
agroalimentaire, la plus importante vient de la grande
distribution alimentaire. Un secteur aval fortement
concentré détenteur d'un pouvoir de négociation élevé
vis-à-vis de ses partenaires amont. Les pressions exercées
prennent diverses formes, elles portent sur les prix ou sur
le renouvellement des produits.
La part des ventes réalisées par les PME innovantes
auprès de la grande distribution et les centrales d'achats
est importante. Cette proportion est de 38 % contre 29
% pour les non innovantes. Les PME agroalimentaires
passent par la grande distribution pour bénéficier
d'opportunités de volume, et par conséquent, assurer une
croissance élevée de l'activité. Parallèlement aux circuits
de la grande distribution, les PME agroalimentaires
empruntent d'autres circuits susceptibles de parer aux
pressions de la grande distribution. Il s'agit de la
restauration hors foyers (RHF) (12,1 o∕o), des magasins
spécialisés (10,2 o∕o) et surtout la vente directe aux
particuliers (23,4 o∕o).
La répartition des ventes montre un fort ancrage
régional (60,88 o∕o) avec une légère distinction à
l'exportation, principalement vers les pays de !'Union
Européenne, pour les PME innovantes. L'ouverture des
PME agroalimentaires à d'autres marchés apparaît
comme une conséquence directe de l'intensité
concurrentielle sur le marché agroalimentaire français.
Les résultats de l'enquête confirment cette tendance :
62,5 % des PME estiment que l'intensité concurrentielle
sur le marché régional est forte voire même très forte.
Enfin, on note le poids non négligeable des performances
économiques réalisées par PME agroalimentaires
innovantes mesuré ici par la part des produits innovants
dans le total du chiffre d'affaires.
12 o∕o du chiffre d'affaires est réalisé grâce à des produits
innovants développés dans les trois dernières années. Or
les trois premières années d'une innovation sont celles
pendant lesquelles le produit s'installe sur le marché et
génère un chiffre d'affaire faible mais en forte croissance
(courbe en S). Le renouvellement du chiffre d'affaires
passe par l'innovation, et ce renouvellement se fait très
vite.
Les secteurs les plus innovants sont ceux de la fabrication
de pain et pâtisserie, les confiseries et conserves, et les
Type des innovations réalisées entre
2000 et 2003
Politique de marque des PME
□ Non innovantes И Innovantes
Source : Idem
Mprod : marque de producteur, MDD : marque de distributeur ; SM : sans marque ; Mprop : marque propre
Figure 4 : Graphique des types d'innovations et stratégie de marque.
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