Une nouvelle vision de l'économie (The knowledge society: a new approach of the economy)

la connaissance. Comment tout cela fonctionne-t-il? Les nouveaux instruments de mesure en
sont encore au début et donc de nombreux opérateurs confessent qu'ils utilisent leur intuition
pour mesurer les acquis immatériels. Que sont ces "acquis immatériels"? Les auteurs
distinguent entre :

1. les acquis liés à la structure interne de l'entreprise :

a. La recherche et le développement,

b. Les structures internes de l'entreprise,

c. Le plan stratégique de l’entreprise,

d. La communication interne au sein de l'entreprise,

e. La relation avec le personnel et la réponse de celui-ci,

f. La manière de régler les conflits,

g. Les softwares de management interne, etc.

h. La savoir faire de l'entreprise et sa connaissance implicite

i. La structure de l'entreprise, pyramide ou réseau ?

j. L'équlibre de sa stratégie.(balanced scorecards p.ex.)

2. Les acquis liés aux compétences individuelles :

a. diplômes, éducation, expérience des membres de l'entreprise.

b. Le savoir faire implicite de chaque employé et ouvrier.

c. La manière dont l'entreprise capitalise les connaissances implicites de ses membres.
(Nonaka).

3. Les acquis liés à la structure externe de l'entreprise :

a. La réputation, la confiance du public dans la compagnie,

b. La confiance dans le produit (Iliouchine ou Airbus?),
c. Le label (Brand), (Coca Cola)

d. Les relations avec les fournisseurs et les consommateurs.

e. Les relations avec les clients,
f. La relation à la société civile
g. La relation à l'environment
h. La relation à notre futur collectif

i. La qualité des "réseaux de valeurs" auxquel participe l'entreprise.

Un exemple de méconnaissance des "intangibles": Coca Cola.

La firme Coca-Cola a été confrontée récemment à une série de crises mineures, notamment en
Belgique où quelques enfants ont été légèrement malades après avoir bu du Coca-Cola. Or, la
direction de Coca-Cola a géré cette crise comme s’il s’agissait d’une crise de produit, donc
d’un problème matériel sans se rendre compte que Coca Cola c'est 90% de valeur
immatérielle. Elle a retiré du marché belge des millions de canettes suspectes et les a ensuite
expédiées sur le marché africain. L’opération a été découverte et a fait scandale, bien
entendu. Sur le plan matériel, c’est peut être un bon « management », car cela économisait
beaucoup d’argent et ne semble pas avoir causé de problème en Afrique. Mais on ne gère pas
cette image immatérielle comme on gère un produit matériel. C'est cela que le directeur
général n’a pas compris à temps. Une canette de Coca-Cola est aujourd’hui constituée de 10%
de liquide brun et de 90% d’image immatérielle. Ce "brand" ce symbole mondial est comme
une possibilité de participer quelques instants au "rêve américain" de liberté, de pouvoir de se
réaliser et de devenir prospère qui que l'on soit, quelle soit notre race, notre sexe ou notre
culture ou religion. C'est un rêve très puissant et mobilisateur, qui fascine des millions de
gens. Mais les utilisateurs qui achètent du rêve américain d'égalité et de justice ne peuvent pas
accepter un comportement cynique qui donne l’impression bafouer la dignité d'une autre race
sur la terre, même si ce n’est pas le cas.

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